电视软广是“绊脚石”还是“垫脚石”

——“颠覆+创新”转变传统思维

创新探索365备用网址 2015年11月28日 20:46 A-A+ 二维码
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  多屏时代,处于传媒行业龙头地位的电视正在遭遇严峻挑战。越来越多的年轻人在电脑、手机、平板电脑上点播观看电视节目,而视频网站亦涉足电视节目制作,给电视台的内容优势带来冲击。同时,电视广告供不应求的时代已经结束,变为买方市场。随着越来越多的广告主将品牌Logo、学问理念、产品包装等商业元素融入电视节目中,并随着节目的播出在潜移默化中影响观众以达到营销目的,电视软广①以其强大的品牌渗透力、高性价比和线上线下的双向深度互动正成为电视广告继续增长和突破的重要路径。

  但是,由于电视软广不是把商业元素简单地“嵌入”节目中,而是将品牌的功能、精神、形象与节目内容进行巧妙链接与融合,相对硬广②在实际操作中更具复杂性,导致在部分电视台的节目部门眼中是“绊脚石”。

  如何转变传统电视思维,用极致用户体验和卓越产品质量让软广成为电视广告发展和企业营销的“垫脚石”?本文抛砖引玉,以供参考。

  一、硬广向软广升级,广告主越来越“爱”软广

  从2010年省级卫视开始大规模开发电视节目中的软广资源,到2014年将软广植入发展到一个新高度。事实表明,电视广告的经营方式正逐渐从单一硬广转变为软广与硬广并重。究其原因,主要有以下三点。

  1.软广随节目内容的播放多次传播并容易产生话题效应

  随着电视机顶盒和互联网的普及,电视节目的观看方式也从被动收看逐渐变为点播或回看,其中硬广容易被视频网站过滤掉,而软广不受播出平台限制,会随节目内容的播放多次传播。同时,软广容易与节目内容产生关联并引发话题效应,一经播出会引起观众的广泛讨论和媒体的持续关注。

  2.软广的线上线下互动优势帮助广告主将“观众”变为“销量”

  广告主通过电视节目中的软广植入以及行销活动与节目内容的捆绑结合,吸引观众近距离接触节目和品牌,并充分利用电视节目在人气方面的爆发力让电视节目的忠实观众变为企业产品的忠诚用户。例如,娃哈哈冠名《中国好歌曲》、立白冠名《我是歌手》等,通过电视软广与企业营销活动的有机结合,使企业的终端销售量获得大幅提升。

  3.软广以其高性价比和卓越的销售拉力越来越受广告主青睐

  根据CTR媒介智讯2014年广告主调查,有45%的广告主在营销预算及分配时增加软广费用,有34%的广告主降低传统硬广预算,广告主投放软广以增长销量和吸引新消费者为核心目标。

  二、移开“绊脚石”,没有条件就创造条件

  现行体制下,电视台的广告收入和节目制作经费没有关联。同时,电视软广不是把商业元素简单地“嵌入”节目中,而是将品牌的功能、精神、形象与节目内容巧妙链接与融合,这需要投入大量的人力和物力。

  相反,节目中软广植入所产生的费用还要占用栏目原有的固定经费,同时部分生硬的软广植入对栏目收视带来负面影响,导致部分电视栏目排斥软广植入,视其为阻碍节目发展的“绊脚石”。

  事实上,广告主、栏目组、广告部三方各自的需求均可通过软广植入来实现。 

  软广植入不仅可以满足广告主传播需求,而且栏目组可以借力广告主的营销活动和宣传资源提升节目知名度。同时,广告部可以获得更多的广告创收,为栏目的大制作大投入提供更多支撑。

  怎样才能让软广摆脱“绊脚石”的阴影并获得节目部门的支撑?目前,主要有三种运作方式:一是,实行联合制作方式的制播分离模式。联合制作是当下电视台与比较有实力的第三方制作企业合作的主流模式,其制作经费来源于节目收视和广告收入。二是,推出独立制片人、节目工作室或成立单独企业来推动电视产业化发展。 三是,广告部门和栏目组的关系从“同事”升级为“客户”,广告部门承担在节目中植入软广所需人力、物力以及产生的相关费用。

  三、颠覆传统经营模式,用极致用户体验拴住广告主“多变的心”

  众所周知,实体企业的产品经营主要由产品研发、生产、销售、售后构成,电视广告的产品经营包括产品研发、销售、实行,即电视广告的实行相当于实体企业的产品生产和售后服务两大部分。由于在电视广告稀缺年代,能将广告播出就已经是对广告主最大的支撑,导致电视广告的实行环节(用户体验和产品质量)往往容易被忽视,即使在竞争激烈的今天,这一环节依然是电视广告发展的一大短板。

  2014年第四季度,各大电视台、传媒制作企业、视频网站推出多档创新节目,如《中国正在听》《奔跑吧兄弟》《一年级》等,而将在2015年推出的《大开演界》《挑战不可能》《偶像来了》《花样姐姐》《中国好演员》等新节目有近200档。众多已有的品牌节目和新推出的节目让广告主有着太多的选择,怎样才能抓住广告主“多变的心”?

  第一,主动帮助广告主选择电视栏目和有效的植入方式。由于不同的广告主对电视栏目软广植入的了解程度不一,导致软广的屏幕呈现效果参差不齐,影响品牌传播效果。因此,应主动帮助广告主依据产品消费人群、销售淡旺季、竞争对手广告投放情况等来选择相对应的电视栏目,让企业与节目的整体调性保持一致,并找到适合的软广植入契合点去表达企业和产品的价值。

  第二,主动协助广告主策划全媒体宣传、话题效应和营销推广方案。广告主投放电视广告的核心目的是将观众转化为销量,因此,首先要让更多的人成为观众,通过节目开播的前、中、后不同阶段,有计划有节奏地在各个媒体上投放节目和企业信息,并投放“话题”炸弹引发话题效应,让越来越多的人关注节目和企业,然后,逐渐转化为销量。也就是说企业的营销推广活动要与宣传的各个阶段相适配,让观众有动力和方便地买到相关产品。目前最有影响力的电视广告处于全媒体传播的核心环节,主动帮助广告主策划全媒体宣传、话题效应和营销推广方案,不仅能让电视广告的传播效果得到充分保证,而且还能助力广告主将观众成功转化为销量,让广告主充分享受到始终将客户需求当成自己任务的极致用户体验。

  第三,主动调整软广在电视屏幕上的呈现形式和效果。在栏目播出过程中,节目部门会依据收视和观众反馈调整现场布景、节目形态等,同时软广预期效果可能与实际播出效果存在差异,均需在节目录制和剪辑中不断调整表现形式。目前,软广效果的调整意见主要来自广告主,随着电视台对软广质量和用户体验的强化,广告部门应建立按照最佳呈现标准第一时间主动调整软广形式和效果的相关反应机制,让广告主权益最大化。尤其是出现一个栏目有两个及以上广告主时,应主动平衡相关软广权益让多方共赢,避免因软广权益的分配问题而导致广告主满意度下降。

  四、创新软广实行,用卓越产品质量使“垫脚石”绽放光芒

  迄今为止,卓越的产品质量成就了众多国内外一线品牌。对于电视软广而言,卓越产品质量主要表现为巧妙地将企业元素融入节目中,让观众于无形中接受产品形象并转化为实际购买。如何用卓越的产品质量让软广成为电视广告发展和企业营销的“垫脚石”?以下三点举措可供参考。

  第一,软广实行需专业团队主动实施,并对软广在电视屏幕上的最终呈现效果负责。栏目组本身是节目内容制造平台,广告主如何高效地运用节目资源将传播价值最大化,需要一个有影响力的桥梁将双方需求有机结合并形成合力,而所有这些均离不开一个有专业素养的实行团队将若干细节落实到位,并作为电视台考核软广效果的第一责任人,主动承担相应的权利和责任。

  一是,避免多头沟通。广告主、栏目组、广告部的对接人员要稳定并对节目制作和软广植入有一定的了解,在合作中建立顺畅的沟通机制,有任何想法都可及时协商解决,尽量避免同一事情有多人参与协调导致信息混乱和效率低下。

  二是,植入要自然合理。软广植入要达到既不影响观众收看,又能让品牌得到有效传播的目标,最关键的一点就是企业元素不能喧宾夺主,让观众在软广中看节目,同时,软广出现的场景应符合正常规律,切忌生搬硬套。广告主应从纯营销思维中抽离出来,从普通观众的角度寻找软广和节目的最佳结合点。

  三是,加入创意设计元素。众所周知,美好的事物更容易吸引人,角标、联合Logo等软广加入创意设计后的效果更容易让观众认可和接受。由于电视台各栏目组的设计制作能力以及对软广的配合度有高有低,最好能引入第三方专业设计制作企业来进行创意设计。

  四是,在最佳时间点和关键情节处播出软广、硬广。软广、硬广在节目中的播出时间点,对收视率和品牌传播效果有着重大影响,因此应对节目播出后的收视曲线进行详细分析,尽量在高收视点播出软广,以达到最佳传播效果,在节目的悬疑环节切入硬广来减少观众流失保证收视率。

  第二,推出纯软广招商方案和开发深度植入专案让商业元素和节目内容有机融合。目前,各大电视台的产品体系中,纯软广招商方案较少。随着广告主对软广传播价值越来越认可,电视台应深挖栏目软广价值,对于部分硬广招商较为困难的栏目直接推出纯软广招商方案,对于畅销栏目则在冠名/特约等销售完毕后再推出纯软广招商方案。以《喜乐街》为例,除去冠名和特约的软广权益,还可以在《喜乐街》类似客厅的现场布景里单独植入沙发、家具、食品饮料等企业产品。现有软广植入主要集中在现场布景、产品摆放和主持人口播上,在节目理念和赛制环节中的深度植入较少,亟须开发。当确定在节目中植入软广后,电视台广告部应主动和节目部门一起筛选出节目内容中的“植入机会点”,仔细分析和调查适合植入的产品类别,有针对性地开发深度植入专案,为广告主提供更佳选择。

  纯软广招商方案和深度植入专案可根据广告主的传播需求单独定制,甚至可以为广告主定制栏目植入专场,如《天天向上》等。由于纯软广方案主要面向中小型企业,广告费金额较小、回报内容变化较多且需要与栏目录制时间吻合,因此需开辟单独的核价通道,以最快速度确定价格后促成广告主投放。

  第三,线上线下双向互动,软广助力广告主“变观众为销量”。具体而言,就是广告主与电视台如何通过组合运用电视媒体、社交媒体、视频网站及搜索引擎等充分共享优势资源,让节目内容和植入的品牌信息有效到达目标观众,并将更多的观众转化为消费者,购买企业的相关产品。 

  由于受播出平台影响力、广告主营销实力和节目内容等因素影响,线上线下互动较为成熟的固定模式尚在探索中,目前常用的“变观众为销量”的软广植入方式主要有以下四种。

  (1)广告主植入栏目互动活动,让幸运观众免费使用企业产品。(2)广告主通过捆绑节目内容或以二维码、App、微信摇一摇等软广植入方式将观众直接导流到淘宝、京东、快乐购等电商或电视购物平台,企业提供产品优惠价以促成消费者即时购买。(3)电视台授权广告主将部分节目资源用于企业行销活动。广告主通过运用参赛选手选拔、粉丝见面会、节目发布会等节目资源,与自身营销推广相结合在各大城市举行多场活动,拉动终端销售。(4)广告主和节目制作方共同打造深度植入的新节目模式。比如《女神的新衣》将电视与电商产业进行深度融合,即播即买将电商的产品变成综艺节目的一个部分。

  注:

  ① 电视软广:把企业产品、Logo、学问理念等具有代表性的视听品牌符号融入电视节目中的一种广告方式,通过潜移默化给观众留下印象,以达到营销目的。

  ② 电视硬广:直接在电视台的固定时段播出,以图像、色彩、文字等表现方式制作成视频短片向观众先容企业品牌或产品。

  (编辑为365备用网址广告经营管理中心  金永 游涛)

  (文章选自《电视研究》2015年第2期)

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