电视与电商的融合发展研究 ——创构大视频电商生态

创新探索365备用网址 2016年01月22日 11:57 A-A+ 二维码
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  电视与电商如何融合前行,是一个横跨广电与互联网的焦点话题。在发展电子商务与媒体融合均已成为国家战略的当下,电视台向新媒体转型迫在眉睫,电商发展也亟须发掘新的消费增长点,走向融合乃大势所趋。本文着重分析电视与电商融合的盘面与方向——四条融合大道逐渐归一,创建起一个全新的大视频电商生态。而在这个未来生态当中,屏幕即界面,内容即商品,用户即粉丝,广告即销售,现存的内容业态、营销业态或服务业态,都将在交叉融合中遭遇新经济法则的全盘颠覆。

  一、盘面:四条融合大道

  从横向对比四种融合模式可知,电视购物、电视电商(T2O)、互联网电视(OTT)、视频电商背后隐藏着不同的典型模式、产品形态、传播体系与电商体系支撑。正是这些差异,使得参与融合之战的每一条融合之路都表现出了完全不同的主导思维与实践特色(见表1)。

 表1:目前国内主流电视电商的产品形态及特征

  对于全媒体时代的电视购物频道发展而言,其与电商的融合实质上是一种以广电思维为主导,以电视频道、电视观众等广电资源为基础,用电视去融合电商的模式。站在广电角度来看,也可以视作电视媒体经营重压下的频道全媒体转型升级之举。客观而言,电视购物频道虽在商务体系与运营体系方面属于短板,但却在广电资源与传播阵地方面坐拥核心优势。而未来,领先购物频道可在妥善处理与广电母体关系的基础上寻求资本市场突破,在体量与实力方面都有望与主流电商企业一较高下。

  对于意图通过电视节目创新将前向聚焦的注意力引导至电商平台完成交易的T2O模式而言,创新才刚刚开始。2014年兴起的T2O浪潮背后,强力推手是以天猫为首的各大电商平台。电商平台携领先网商及平台运营资源深度介入电视节目创新,倒逼电视台迅速跟进,客观上为电视媒体贡献了广告收入,更从深层推进了电视节目/栏目的内容形态与经营模式创新。从理论上看,T2O成败的关键在于互联网思维对电视节目形态的改造,核心诉求是将电视内容改造为可直接交易的商品,将电视观众转化为网购消费者,将电视收视率转化为成交率,借助电商平台形成闭环,完成媒体价值的商业变现。而在具体实施中,T2O模式并不意味着电视热播就能同步卖货,它还面临着诸如过多商业植入对电视内容价值的稀释、电商合作对传统广告与内容植入等模式的冲击、电视内容生产周期与所售物品不匹配、收视率体系与网购数据体系不兼容等现实问题,亟待探索解答。

  对于OTT而言,虽然由于政策、牌照、市场、硬件等条件的推进缓慢,但却是各方角力的战略重点。在这个三网融合的核心战场上,当前主流电商企业屡斥重金,意图占领融合高地,构建跨屏幕、跨终端的用户场景并最大化开发其中的商业价值。与此同时,也不可忽视广电系还拥有政策优势、内容优势以及绝大多数电视家庭户和近2亿有线电视机顶盒入口,当然还有基本覆盖农村市场的直播星机顶盒入口;此外,跨界竞争将传统家电厂商以及小米等智能硬件厂商带入这场融合大战,新的OTT玩家也将不断涌现。因此,现在谈花落谁家为时尚早。

  而视频电商所代表的融合之道,恐怕是上述模式中最彻头彻尾的互联网思维与玩法了——基于资本融合的合作前提,通过大数据技术,将规模超过3.34亿①的全网活跃买家的网购数据与超过6.5亿的日均视频播放量和超过1万年的日均观看时长②等多屏视频收视数据有机结合起来,从中挖掘新的商业价值与赢利模式。观察当下视频电商的新势头,重点还在于通过互联网大数据技术让用户画像更接近真实,让内容服务与营销服务更加智能,从而进一步提升视频网站的商业价值。而未来在线视频与电商的融合,意义却远不限于此。

  二、愿景:创构大视频电商生态

  当电视遇上电商,未来愿景将会怎样?笔者认为,未来电视购物、电视电商、互联网电视、视频电商这四条融合大道或将逐渐归一,理想状态是创构起一个全新的大视频电商生态(见图1)。在这个生态当中,屏幕即界面,内容即商品,用户即粉丝,广告即销售,现存的内容业态、营销业态或服务业态,都将在交叉融合中遭遇新经济法则的全盘颠覆。

  从内容业态创新来看,电商对电视改造的终极方向是“内容即商品”。在电商平台的持续影响下,电视内容将更趋原生化、互动化、参与化与全网化。一方面,电商的运营特征将会显著改造电视节目形态,更多定制化玩法将会不断被提出;另一方面,创新影响将逐步从综艺节目与网络自制内容逐步拓展至其他内容领域。不仅如此,更多特定领域的达人也能通过视频电商的方式,参与到原生内容制作中并实现商业变现。如此一来,再小的个体都不仅能生产内容,也能创立自己的品牌并从中受益。

  从营销形态创新来看,电视电商融合的理想愿景是“广告即销售”,品牌与实效真正合一。无论是电视还是在线视频,视频营销一直主打品牌传播,对实效的追求总是有所欠缺。而随着大视频电商数据的积累,其对消费者的洞察也将日渐深入。通过多维数据描绘出消费者画像,甚至实现实时的行为数据追踪,从而锁定品牌目标群体,通过在对的时机投放对的广告与购买信息,最终打通从认知到购买的环节,实现“对的人+对的场景+对的广告产品=广告即销售”③的目标。

  从生态规则创新来看,电视与电商融合的底层颠覆更来自对用户关系的重新定义,即“用户即粉丝”。电视有巨大的曝光功能,以前只输出内容,拥有很多观众,却很少互动。而所谓互联网思维,其精髓就是用户至上,围绕用户需求打造极致体验。未来,用户将不仅仅是节目的受众与网购消费者,也是与所看视频、所购商品存在真实情感联系的粉丝,他们将最终决定内容生产与营销创新的走向。

  未来,电商平台的“货架”空间也许不再是那些展示商品基本信息的详情页面了,而变为通过视频去演绎一个个动人的品牌故事。这些故事也许来自一线卫视或有实力的民营影视企业,也许来自互联网专业视频团队,或者来自某一个领域的达人……这些视频是粉丝们喜闻乐见的,甚至是亲身参与制作的,而视频中的商业信息也是他们高度认可并乐于买单的。

  总之,理论上看,大视频电商趋势能为各方参与者带来多赢局面:一方面,媒体电商化能创新节目内容,拓展收入来源,提升观众满意度,进一步巩固与加强电视媒体的竞争力;另一方面,电商媒体化能开拓新的流量来源、延伸消费市场、增加消费增长点。与此同时,参与电视电商融合创新的企业能找到更加匹配营销诉求的新方式与新渠道,同时获得直接的销售增长。广大消费者也不仅会成为媒体内容的“产消合一者”(Prosumer)④,更会成为原生营销的产消者,甚至成为媒体与电商融合新经济的产消者。

  三、思考:电视与电商的融合与挑战

  虽然各界对电视与电商融合的影响普遍持肯定态度,但其积极影响的发挥受制于现实政策、市场、技术等复杂因素。而讨论国内电视与电商的融合,更离不开广电与互联网产业博弈的大背景。基于此,电视与电商的融合首先取决于政策环境。在电视产业链里,广电系有着至关重要的发言权。电视电商内容形态的融合化,广告营销的创新,将来都有可能会被纳入广电的监管范围内。再加之广电对互联网电视硬件的监管趋严,基于OTT模式的电视电商发展前景并不明朗。

  说到底,融合双方的核心诉求同为屏幕背后的人的价值,在这一点上双方是存在利益冲突的。对于电商企业而言,他们已深耕互联网市场多年,进入电视市场是战略所向,即便困难重重也要迎难而上。事实上近年来,电商企业在电视相关领域的投入的确惊人,觊觎电视之心路人皆知。对于广电而言,内容是传统主战场,容不得半点闪失,而媒体电商化发展固然有效,但在全网运营与供应链管理等方面的短板又不得不顾及。可见,电视电商的融合发展并不处于同一起跑线上,而这种差距意味着融合将长期处于部门利益保护的纠结博弈当中。

  同时,广电与互联网在思维导向、市场运作、资本体系、人才体系、管理水平等方面还存在较大差距,这些都是电视与电商融合发展中无法回避的痛点。对比前文四种融合模式不难发现,电视购物以广电思维与广电资源为主导,发展中能受到更多广电体系的支撑,却无法回避节目全国落地与供应链协同的难题;视频电商则以互联网思维与电商及视频网站资源为主导,在思维、人才、资本、商业模式等方面有着体制内机构难以媲美的灵活性与领先性,却又不容易复制到电视市场;OTT不仅受制于硬件与政策壁垒,而且处于用户认知的早期,进展相对较缓;而T2O模式由于从监管体制、内容制播体现,再到商业体系都是偏广电的,因此成为目前广电、互联网双向进入的主战场,也是当下融合创新最为活跃的市场。

  诸多挑战之下,电视电商融合发展前景也许美好,在当下却总有些“看得见、购不着”的意味。若从最现实的角度预测,完全在互联网体系内实现价值交换的视频电商模式是最有可能在市场力量推动下实现快速成长的。其次则是广电体系主导的T2O模式,以电视节目创新的名义接纳电商融合。而在这两点上的融合创新突破或许终将倒逼电视市场,推动其真正地拥抱开放与变化。

  (编辑为中国传媒大学协同创新中心新媒体研究院,副研究员 徐琦;365备用网址广告经营管理中心 张续方)

  本文刊于《电视研究》2015年第12期

  注:

  ① alibaba2014年12月发布的季度财报显示,截至2014年12月31日,集团年度活跃买家数量达3.34亿,比上年同期增加45%。

  ② Comscore数据显示,截至2014年10月,优酷多屏月度覆盖已突破5亿,日均视频播放量达6.5亿,每天观看时长超过1万年。

  ③ 付正刚:《品牌与效果如何做到两者兼得?》,载《阿里商业评论》,2014年第11期。

  ④ Prosumer的概念源自美国未来学家阿尔文·托夫勒1980年所著《第三次浪潮》中的预言,即生产者和消费者的界限将会逐渐模糊,二者将融合为一体。在激烈的市场竞争环境下,市场将高度饱和,在利益和竞争的驱动下,企业不得不从大规模生产转向生产高度定制化的产品。换言之,消费者将参与到产品的设计和开发环节中来。托夫勒的预言,诞生了“生产型消费者”,即producer(生产者)和consumer(消费者)的合成,后来,Prosumer又指“专业型消费者”(即professional和consumer的合成词)。

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