在线视频产品交易服务平台模式研究

创新探索365备用网址 2016年01月22日 11:38 A-A+ 二维码
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  近一年来,随着版权产业的不断发展,秒鸽网、云鼎网等一批在线视频产品交易服务平台相继上线,迎来了内容资产如火如荼的开发热潮。

  一、国外在线视频产品交易服务平台发展概述

  美国、法国等国家早在10多年前就出现了在线视频产品交易服务平台,目前已经发展得颇具规模,前景看好。按照属性,在线视频产品交易服务平台可分为纯商业和带公益性质两大类,纯商业类的代表有ShutterStock、StockFootage,带公益性质类的代表有法国国家视听研究院的inamediapro.com。

  国外在线视频产品交易服务平台多为个人创立,有的甚至是从业余摄影师、摄像平台发展成为专业的图片视频交易网站,搜索技术先进,机制体制灵活,企业下设若干团队,以不同的任务为核心,像独立创始企业一样运行。

  在内容定位方面,国外在线视频交易服务平台图片和视频产品并重,特别强调产品的专业性、稀缺性和高品质,例如StockFootage拥有伦敦、巴黎、纽约、东京、上海、罗马、柏林等世界著名城市的大量精品鸟瞰或航拍镜头,5万多条数字产品均进行过色彩校正,2万多条视频均为100%的高清视频,同时网站以提供4k/5k、高速、延时摄影、HDR摄像、轨道控速摄像产品见长①,科技含量较高。

  在商业模式和赢利模式方面,国外在线视频产品交易服务平台的客户广泛,包括传统媒体、网络新媒体和创意产业企业,甚至还有很多的独立制片人,具有很高的知名度和声誉,比如BBC、Discovery、索尼、Getty、谷歌等。平台的经营情况相对国内透明,不同性质的平台采取不同的商业模式。纯商业类平台运用多种方法相配套的收费模式,如ShutterStock一是推行订阅服务,每天最多可下载25次,以月、季度等不同期限提前收取订阅费用,该项收入占到总营收的50%;二是按需定制服务,根据用户需求限定照片尺寸,一年内可随时下载,该项收入占到总营收的40%;三是配合客户的多样化需求制定不同的付费方案,该项收入占到总营收的10%②。与国内在线视频产品交易服务平台相比,国外平台更注重批量微利提前缴款的收费模式,其赢利点主要是佣金和信息费用,按照产品被下载的次数并综合不同模式的赢利计划、供应方在网站贡献的时长、用户购买方案等因素,获得每张图片0.25~2.85美金/次、每条视频30%销售费/次的收入。同时,国外平台更重视大数据的开发,努力建设用户和资源两个数据库,积累产品交易内容、时间、原因等信息,售卖给需求方获利。带公益性质的平台一方面会编辑一些时事资讯背景资料和推送主题内容包,为公众提供在线搜索和查阅功能以满足知情权,另一方面会划出部分资源用于付费经营,经营的方式采用实名会员制,客户均为掌握一定具体电视节目或影片项目的职业媒体人。但无论哪种性质的平台,都向大家证实,只有坐拥专业化、高品质的稀缺内容,才能发掘出这一蓝海领域的真正价值。当然,国外平台的劣势也很明显,由于是个人创立,先天在营销推广上有很大不足,比如某些网站只能通过搜索的方式查询样片,缺少主题推介,海外市场的规模也相对狭窄受限。

  二、国内在线视频产品交易服务平台对比

  1.在线视频产品交易服务平台基因、合作伙伴和视频来源对比

  规模化平台基本都是由地方主流传统媒体机构单独或联合建立,试图打造传统电视台和网络媒体双赢的格局,如云鼎网由北京电视台联合天津、安徽、山东等省级电视台成立的鼎视传媒企业建立,秒鸽网由上海SMG旗下企业和成都索贝联合建立,节目购由长沙广电集团控股的中广天择传媒企业建立。传统媒体机构创建这些平台,一是可以盘活开发多年来积累的节目视频资源,二是可以整合利用传统电视台的专业制作力量,以更灵活的体制和更先进的技术创造版权价值,一举改变原来过于依赖广告收入的经营格局。

  在合作关系和视频来源上,各家都希望拥有更广阔的“地盘”,尽可能地扩张“朋友圈”,以期在未来的市场中获得最大话语权,但拓展的方向和重点有所不同。云鼎网的策略是传统媒体和新媒体并重,特别重视不上星的地方台节目(栏目),这些视频播放的地域较窄,通过网络平台售卖,可以在不侵蚀合作伙伴利益的情况下最大化地攫取版权收益,以渠道差异置换版权的增量效益,同时通过主题竞赛等方式向个人广泛征集可以用于售卖的视频产品。秒鸽网则主打海外牌,立志做中国媒体版权内容与国际市场对接的“中转站”、华语节目的营销枢纽,与美国创意媒体集团(CMG)旗下的版权经营平台StockFootage及另外37家美国视音频和图片企业签署战略合作协议,一方面吸取了国内稀缺的航拍、自然、风景、特效和演示镜头等各种高清、4K视频素材,另一方面获得了该联合机构在亚太、非洲、大洋洲地区的音视频和图片销售权,实现了内容和市场的双丰收。节目购的合作关系和视频来源相对单一,主要是和省级卫视频道开展合作,他们的诉求也较单纯,即盘活囤积的视频节目,从已有的内容资源中找效益。

  2.在线视频产品交易服务平台目标诉求和功能定位对比

  从宏观上来说,各个平台的诉求都是围绕视音频内容资源版权价值创建全新的产业链和产业格局,在横向上沟通传统媒体和视频网站等新媒体,在纵向上连通上游视频内容提供方和下游视频运营机构,打造一个24小时在线的以B2B交易为主的电子商务平台,最大程度地减少人力、时间、资金等交易成本。从微观上来说,主要有以下几个具体的诉求点。

  (1)海量视频超市,以规模取胜,提供最多元化的选择。如云鼎网要办成“中国最大的视频产品在线交易服务平台”,视频产品目前已经上架1万多小时,未来将超过50万小时;SMG旨在打造“国内规模最大、最权威的数字媒体版权内容综合交易第三方电商平台”,目前有1700万条版权产品,到2014年8月销售额合计达1300万元。在量的基础上建构视频产品交易服务平台,既是产业发展的客观需要,也符合互联网经济的发展规律。

  (2)物美价廉。在线视频产品类型丰富,网站保证版权,其中不乏4K超高清等优质视频,而价位较某些线下传统视频售卖机构偏低,普通半分钟视频约300~400元,4K超高清素材约每分钟2000元,总体上实现了降低资金成本的诉求。

  (3)流程透明,快速便捷,可在线交流互动,实现专属定制。平台基本上都能通过网站甚至客户端完成全流程的选片、付款、交片、评价等功能,每一步操作进度都能查询,避免了传统购买方式审批流程过长、查阅不便等问题。如秒鸽网运用电子物流手段,提供包括下载在内的多种收货方式,16:00完成的成片上传后,17:00买家就能边下载边审片,当晚就能实现播出,具有传统发行不可比拟的优势。

  (4)高附加价值。除了售卖视频资料获得收益,平台还可以获得大数据等副产品的收益。在多次交易行为后,平台会积累起足够多的买方需求和行为偏好数据出售给卖方,或者积累起视频产品乃至版权产品交易行业的市场行情数据,出售给研究机构等需求方,从而获得丰厚利润,实现多元化创收。

  3.在线视频产品交易服务平台内容分类和主要特色对比

  各平台在大而全的基础上都有不同的特色和主推的内容,形成了一定的差异化优势。云鼎网重点为长视频和系列节目、栏目,短视频和素材暂未被列为重点开发内容,其特色在于凤凰卫视的60档精品节目、四海钓鱼和空中幼儿园等休闲教育类视频,并在页面上设置了不同主题的栏目界面。秒鸽网重点为素材和外购节目,但成片的交易量远高于素材交易量,其特色主打为娱乐资讯、世界美景风情汇、西藏风情专题和时事类专题视频,拥有较多的海外高清、4K高质量风景素材。节目购重点为焦点纪实、情感故事、综艺娱乐、生活服务、脱口秀、栏目剧和真人秀视频,特色为优质栏目剧、情感专题节目和法制专题节目。值得注意的是,秒鸽网和节目购都推出了视频定制服务,买家通过线上或线下提出需求,通过交易服务平台搜集或制作视频后进行交易。特别是节目购,不仅设置了全天候24小时的售后客服,以人工智能弥补机器智能的不足,还成立了编播研究中心,为客户提供有质量保障的成片节目,实现量身定制的同时,也为平台提供科学的节目编排建议。

  4.在线视频产品交易服务平台商业模式及赢利模式对比

  在线视频产品交易服务平台的基本商业模式为淘宝兼京东的电子商务模式,但各平台侧重点不同。比如云鼎网目前是典型的京东模式,所有素材都由平台自主售卖,而秒鸽网则希望委托经营和开店经营两条腿走路,使一部分资源从代理销售向开启旗舰店自主经营转变,真正发挥平台效应。

  平台的主要客户多为传统广电机构、视频制作机构、以购买素材为主的广告企业和以视频网站为代表的新媒体。在客户营销方面,建立了区分层级的会员制体系,必须注册成为会员才能进行交易,并且通过会员注册限制交易者的身份性质,规避交易风险。例如云鼎网规定买方会员只能是机构法人,在注册时必须上传组织机构代码副本、税务登记证副本与运营人员身份证等实名信息,才能够浏览商品样片和在线交易;卖方会员可以是个人,但也必须上传身份证才具有相应权限。秒鸽网进一步丰富了会员制度,增设积分功能,注册、购买和提供视频都能赢取积分,积分可用来免费下载一部分资讯素材,并通过积分划分会员的不同层级,享受不同的版权资源、信息服务、交易服务和技术支撑服务,高级会员还可享受企业形象片、电视广告片、产品宣传展示片制作等专项定制服务。

  平台的关键赢利点是交易佣金、制作费和信息费。目前代理素材销售较普遍,一旦成交,除另有约定外,平台将获得被代理方不低于税后成交价格30%的佣金,制作费按行业惯例收取,而信息费则主要通过广告发布、用户行为分析服务、行业数据分析、行业报告提供等来源获得③。

  在平台商业运营中,如何妥善解决版权问题始终是绕不开的基点,国内几大平台采取的是公布接受版权投诉和侵权通知的联系方式,一旦收到投诉马上删除视频,满足了法律中形式审查的要求。

  三、国内在线视频产品交易服务平台发展中的问题和瓶颈

  目前,几大平台的框架已经搭设完毕,相较国外平台而言,国内在线视频产品交易服务平台仍然存在思维意识、体制机制、内容版权、人才品牌和商业模式等多方面的问题和瓶颈。

  第一要跨越学习运用互联网思维的障碍。各平台普遍带有浓厚的传统媒体基因,对用户体验至上、流程便捷透明、低成本乃至免费、巧妙整合大数据资源等互联网特性较为陌生,如何实现新旧媒介融合、用互联网的新技术新业态盘活内容资产,是做好平台的根本性问题。第二要跨越体制机制障碍。传统媒体如何具有独立的企业法人资质,从而获得平台运营的主体资格;如何突破事业单位层层审批的程序实现流程再造;如何不将行政惯性带入市场化运营,值得深思。第三要跨越内容版权方面的障碍。面对浩如烟海、参差不齐的视频,如何梳理出最优质稀缺的资源,如何盘活全国乃至全球的资源市场,如何智慧巧妙地处理版权清算和开发事宜,是考验传统媒体决策者眼光和胸怀的重要问题。第四要跨越人才品牌的障碍。面对体制内人才大量流失的现实,如何引进更适于网络化、市场化发展的人才,从事业型向市场型、从守成型向开拓型转变;如何将权威严肃的传统媒体品牌移植到平台上,塑造互联网更看重的口碑,是平台运营者面临的更深层次的挑战。第五要跨越准确定位商业模式和赢利模式的难关。互联网产业的进入门槛很低,很多企业虽然搭好了框架并受到用户热捧,却因为没有找到合适的商业模式特别是赢利模式而倒闭。目前所采用的电商模式相对清晰,但很多细节还有待打磨。并且,真正具有创新特质的平台是不会仅仅满足于这种陈旧模式的。在互联网行业中总是快鱼吃慢鱼,如何不断开拓创新,始终占领制高点,是一个永远在路上的问题。

  (编辑为365备用网址音像资料馆  董湘君)

  (本文刊于《电视研究》2015年第12期)

  注:

  ① 内容来自StockFootage官方网站。

  ② 内容来自ShutterStock官方网站。

  ③ 信息来源于对秒鸽网和云鼎网工作人员的调研。

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