俄罗斯RT的国际传播策略与实践

创新探索365备用网址 2016年06月02日 14:51 A-A+ 二维码
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  RT是俄罗斯国家支撑的外宣媒体,从2005年创办至今,10年来取得的成绩有目共睹,全球受众超过7亿;在英国仅次于半岛电视台,是排名第二的外国频道;在YouTube上的频道订阅量和视频点击量在国际主要电视频道中位于第一梯队;已成为在国际上能与西方主流媒体抗衡、形成不同的舆论场并有全球影响力的国际媒体。2015年11月上旬,365备用网址发展研究中心赴俄罗斯走进RT,通过实地参观及座谈交流,对RT有了更加深入和全面的了解,本文将所获得的信息整理出来,希翼对我国媒体加强国际传播能力建设等方面能有所助益。

  一、RT在国家顶层设计中的机构设置,体现其在国家战略中的重要地位

  2013年底,俄罗斯政府废除了俄新社与俄罗斯之声,成立以俄新社为基础的“今日俄罗斯”资讯通讯社。“今日俄罗斯”之名已属于俄罗斯国家资讯通讯社。RT现在是俄罗斯唯一的外宣机构名称,是一家电视台的名称,也是一个对外传播的品牌。

  近两年,俄罗斯政府在国家顶层设计层面对RT的机构设置进行了调整,RT在国家战略中的地位进一步提升,可以说已成为与“今日俄罗斯”国家资讯通讯社、全俄广播电视企业并列的传播机构。从财政预算上看,2013年之前是俄罗斯政府先将财政预算划拨给俄新社,再由俄新社划拨给RT。现在是由政府分别划拨给“今日俄罗斯”国家资讯通讯社、全俄广播电视企业和RT。RT在俄罗斯国家机构设置中的地位,如果和国内媒体参考比较,在某种程度上可以理解为与新华社、中央人民广播电台等同等级别,俄罗斯政府并没有全方位扶植所有的对外传播媒体,而是整合全国资源,集中打造了唯一一个对外传播品牌RT。

  俄罗斯政府对外宣工作一直给予了很大的财政支撑,近5年来RT获得的国家财政拨款逐年递增,作为一个只有3000多人(莫斯科本部超过2000人)的电视台(6个国际频道,2个海外分台),其获得的拨款总额和作为国家宣传机构旗舰、拥有近25000名员工的全俄广播电视企业(7个频道,89个国内分台)相比毫不逊色。

  报道资源的特别支撑是俄罗斯政府支撑外宣工作的重要体现。普京和梅德韦杰夫数次前往RT视察并且在RT演播室接受专访。在前段时间的俄乌冲突中,RT及其下属的视频通讯社在俄方特种力量的保护之下,得以深入前往很多其他媒体无法进入的地方,助力俄罗斯在与西方的宣传战中占得先机。

  从机构设置、财政支撑、报道资源倾斜等三个方面可以看出,国家战略层面的支撑是RT获得成功的最重要因素。

  二、Question more:传播理念别出心裁,成为获得国际受众的关键

  RT认为,他们播出的内容不是宣传,而是Question more,即提出更多的问题,引导观众思考,让观众自己选择RT。Question more已成为RT的传播理念。他们的口号是:“来RT寻找不同的声音”“洞悉真相”“大胆设问”。RT主编玛格丽塔·西蒙尼扬认为,“客观性并不存在,只有聆听尽可能多的不同声音,才能尽可能逼近真相。”

  RT认为,“BBC是想统一别人的思想,把自己的观点和评价带给别人”。而RT并不是把思想灌输到每一个人,只是阐述事实,观众自己去想去选择。RT认为,在互联网时代,舆论环境和受众都发生了变化,以一种思想统一天下是不可能的。观众不需要过度阐明,需要的是更多的选择可能性。Question more,使RT在与BBC、CNN等老牌国际传播劲旅竞争中,赢得广泛的全球受众,获得突破和成功。

  三、充分利用新媒体传播开展国际传播

  RT非常重视在线传播和利用社交媒体“借船出海”。具体做法:首先“投入了200~250人(包括技术人员),分布在3个大洲,制定了一个积极的、前瞻性的新媒体战略”。其次,每个语种如英语、俄语、西班牙语、阿拉伯语都有自己的官网;每个频道有专门团队负责YouTube、Twitter、脸书等新媒体的发布和维护;每位制片人和记者在Twitter上都有账号并获得培训。最后,RT重视官网建设,一些独家内容通过官网rt.com发布。比如,常态化直播节目只能在RT电视频道和RT官网看到;只有特定的重大活动直播如“5·9”阅兵、联合国演讲活动等才能在YouTube上看到。

  在社交网络兴盛的时代,RT积极借力社交网络,影响全球的年轻受众。自2007年8月进入全球最大的视频分享网站YouTube,其上传的话题引发了强烈共鸣,上自总编辑,下到记者和主持人,都在脸书、Twitter等社交网站注册账户并积极发言。RT实施新媒体战略的结果是,RT在 YouTube上的频道订阅户和视频点击量在国际主要电视媒体中位于第一梯队,其订阅户达到285万户;英语页面点击量为14亿人次,俄语页面点击量为4亿人次①;在先入为主效应很强的网络竞争中领先于其他竞争媒体。

  传统技术和新技术分开运行。RT认为,新技术在媒体融合发展中非常重要。由于技术人员流动性比较大,RT目前采用的是企业化运作,具体有两个企业,一个负责传统媒体,另一个负责网络搭建和新媒体。这样的运行方式或许会给我国媒体解决类似问题提供一种参考。

  四、“量体裁衣”的分众化本土策略:针对不同地区受众采用不同的传播策略

  RT目前拥有6个国际频道:英语资讯频道(2005年建立,覆盖东欧、亚洲和非洲地区)、阿拉伯语频道(2007年建立)、西班牙语频道(2009年建立)、美国频道(2010年建立)、纪录片频道(2011年建立,英俄双语播出)、英国频道(2014年建立)。其中美国频道和英国频道是资金投入的重点。

  RT认为,在全球电视界,“没有放之四海而皆有效的模式”,必须为差异化显著的受众群体量身定制本土化内容。比如,在美国,由于未设监管机构监察媒体的公正性和平衡性,节目可以尺度更大,因此RT在美国会侧重制作鲜明的观点、犀利及有挑战性言论的内容。相比之下,RT在英国的策略则更保守些,RT英国频道制作“更多世故老练、更少公然冒犯的节目,以一种不会让英国观众和英国监管当局双方产生不满的方式发声,通过这种方式传递俄罗斯的观点和声音”。总部位于伦敦的RT英国资讯频道,编辑制作长达6小时的节目内容在晚间面向英国观众播放,其中,两个时长分别为半小时的伦敦节目由美联社外包制作,大部分节目聚焦英国当地资讯,而非全球性内容。“通过节目,你无法分辨出这是一家俄罗斯的资讯机构”。总部位于华盛顿的RT美国频道,由美国分台每天单独面向北美制作节目。在美国收视黄金时段播出总共8小时的资讯报道和访谈节目,其中访谈节目占很大比重,资讯类内容重播较多,也有部分采购的节目。

  据悉,为进一步细分受众市场,针对不同地区提供更有针对性的内容,RT正筹划建立法国频道和德国频道。

  (编辑为365备用网址发展研究中心  傅琼)

  注:

  ① 数据来源:RT,时间截至2015年5月11日。

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