T2O模式下的电视产业变革

创新探索365备用网址 2016年06月15日 10:56 A-A+ 二维码
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   中国电视产业对T2O模式的尝试始于《舌尖上的中国》,这部以中华美食为主题的纪录片引发了高关注度,并成功转化为一波网购热潮。在《舌尖上的中国2》播出时,天猫设置了“舌尖上的中国”专题入口,同步推出与每期节目内容相关的促销信息。“边看边买”一时成风,让业内意识到了“电视+电商”迸发的能量,也推动了F2O向更为流程化的T2O模式转变。热门电视剧《何以笙箫默》的播出平台东方卫视曾有过初步尝试,与天猫达成合作,观众在收看电视剧的过程中,用手机上的App扫描东方卫视的角标就能直接进入电商页面,购买剧中出现过的同款服装、帽子等各种商品。

  而真正意义上呈现出T2O模式内核将电视与电商从节目制作、产品、营销等层面高度整合的,则是东方卫视在2014年推出的节目《女神新装》(原名《女神的新衣》)。相比于其原版模式,美国NBC的《时尚明星》(Fashion Star),《女神新装》增加了现场竞拍和线下购买的环节;同时,与天猫深度合作,节目中出现的服装几乎可以同步在天猫平台购买到,实现了 “即看即买” 的无缝对接。

  在多屏体验和交互传播的浪潮下,上述电视节目类型将如何以内容产业为撬点,书写T2O模式的新篇章?本文以国内外T2O模式节目为切口,探讨T2O模式带来的电视行业变革,以及如何有效整合电视与电商平台,从产业模式、内容模式和营销模式三方面,打造场景时代下的电视内容产业价值链。

  一、重塑电视内容产业价值链

  T2O的兴起改变了传统的产业价值链运营模式。根据迈克尔·波特的产业价值链理论,传统的电视内容产业价值链是一条单向线性产业价值链,受众处于价值链末端,被动接受电视内容产品或服务。而在T2O模式下,受众由被动接受变为主动选择,由末端跃居中心位置,产业价值链所有环节的增值均以满足用户需求为主要目标。

  《女神新装》的运营方式在一定程度上体现了受众中心化。节目的受众定位明确,即追求美丽且热衷网购的80后、90后年轻女性。从播出平台东方卫视、播出时段21:00档(年轻用户网购活跃时段),以及合作电商天猫,可以看到用户群体的高度重合。而6位“女神”的选择则覆盖了不同年龄段的受众,兼顾了不同的审美风格,以最大程度发挥明星效应。

  在以受众为中心的模式下,传统的电视受众观已演变为媒体融合下的用户观,更加强调重视用户体验。用户兼具电视观众和消费者双重身份,既可以自主选择内容,也能自主选择终端屏幕和消费商品。以《女神新装》为例,节目现场的每位用户都会拿到一台手机,既可以用其给场上的“女神”评分,决定“女神”去留,也可以用手机自拍,并实时传到演播厅两侧的巨型屏幕,让自己融入这场秀。而电视机前的用户则可以在欣赏走秀的同时,点击购买心仪的同款。这样的用户高卷入度,是T2O模式运营的核心之一。

  除了用户关系发生改变,产业价值链各环节也由单线扩大到跨行业合作,内容商、集成商、运营商和电商不再是简单的输出和接收关系,而是彼此分享数据、充分互动。在以满足用户需求为主要目标的交错互动下,传统产业价值链的增值方式将由依序增值变为即时循环增值,由链状向网状发展。

  在此基础上,电视与电商两条产业链将高度整合,以用户需求为核心,形成一个有机循环系统。电视通过热播节目的号召力将观众引向电商平台,提升销售额;电商平台的互动特性则为电视节目提供用户行为和数据分析,帮助节目精确定位受众,完善节目设计和商品生产。

  国内T2O模式的节目如《女神新装》《鲁豫的礼物》等,都从产业层面与电商达成了深度整合。电商平台天猫不仅全程参与了《女神新装》节目策划,还利用其平台优势,对节目设计服装上线后的购买信息进行分析,购买群体的年龄、职业甚至星座都被天猫用大数据技术进行了细致的统计。这些数据给了节目和买手及时反馈,并由此分析出不同消费人群的偏好,既有助于设计师们在后面的比赛中调整设计方向,也可以帮助买手们根据自身品牌定位来争取更有市场的设计。这样的大数据共享,使电视和电商的合作更加具有即时性与共赢性。

  二、“即看即买”下的内容创新

  T2O模式下,电视生产的不再是仅供观看的内容,而是由内容触发的注意力、互动以及购买行为。产业价值链的整合、受众的参与,都将给内容制造带来新命题。

  首先,内容从传统的单向传播逐渐转向交互传播,受众开始影响并参与内容生产。在交互时代,传者与受众之间频繁发生互置,受众在网络平台收看并评议节目的行为是对传播活动交互性的直观反应。T2O模式对电视产业价值链的重塑将受众推向价值链中心,“受众仿佛一只无形的上帝之手,控制着节目的变化”。因此,未来的节目生产势必是一个开放和动态的环,与新媒体保持通畅沟通,依托互联网数据,分析研究受众的兴趣点与需求,对节目的后续生产提供引导。

  其次,“即看即买”场景化将给内容创新带来更大挑战。一方面,要在短时间内获取高度注意力,打造节目口碑,为产品的后续发力背书;倘若只注重产品展示而淡化内容张力,会有沦为电视购物的风险。另一方面,需要结合市场和产品导向,保证节目流程和环节设置产出最佳的商品,才能实现由收视到购买的高转化率。

  作为一档时尚设计节目,《女神新装》成功通过内容设置获取了高注意力。制衣间环节将生产流水线置于公众视野之下,呈现了一件成衣从设计、选材到制作完成的全过程,对于热爱时尚的观众而言,具有揭秘性和新鲜感,而各具魅力的“女神”加盟更增加了节目看点。为了突出效果,节目将原版的制衣环节由3天缩短到24小时,使戏剧冲突更加紧凑,重心也更加偏向于T台秀。如此,投入巨大成本打造的美轮美奂的视听盛宴,最大程度地吸引着观众眼球,为后续营销造势。

  与途牛网合作探索T2O模式的《极速前进》第二季,则展示了“内容即商品”的节目设置。数对明星搭档在8个不同的国家参与竞技挑战,通过他们的刺激体验,带领观众全方位感受旅行线路的“吃住行”。节目播出期间,途牛网还同步推出节目同款旅游线路,受众在感受异国风情和明星极限挑战的同时,能即时预订心仪的同款线路,实现边看边买的闭环体验。

  韩国推出的Shopperama模式,为T2O模式提供了一种更为纯粹的内容模块。韩国最大的在线购物网站播出的购物短剧《饥饿的罗密欧,奢华的朱丽叶》,由韩国电视剧制作企业拍摄,每集5分钟,共60集,观众可以一边观看剧情,一边浏览电视剧视窗旁边出现的剧中同款商品。短剧每集内容都与商品高度贴合,在合理的时长内实现集中购买。这种直指目标用户群的短平快模式,不失为未来T2O节目发展的一个方向。

  三、媒介融合背景下的营销转型

  随着电视传播从1.0时代的单向传播发展到3.0时代的“电视+电商”传播,电视营销也经历着三个阶段的转型:从“看买分离”到“看买融合”,最终实现“即看即买”。

  在“看买分离”阶段,电视与商家的合作主要体现在广告投放,受众单向接收广告内容,彼此缺少互动;随着电脑、手机等终端的普及,看和买开始融合;当电视深度结合电商,消费者在观看电视节目时就可以同步进入网络平台购买产品,看和买的时间差几乎为零。

  “即看即买”模式下,电视节目的营销方式也将发生如下转变:

  第一,由多屏传播带来的受众分化与聚合。随着多屏的出现,受众注意力被分散到电脑、手机等终端,使收视碎片化。这主要体现在两方面:多媒体终端带来的内容载体分流,以及社交媒体评论转发等功能引起的注意力分散。

  与此同时,多屏传播也意味着电视内容在更广阔平台的延展。网络媒介的资源规模以及交互、自主的特性,得以高效聚拢年轻受众群体。电视媒体借力新媒体平台,一方面可以扩大在年轻群体的传播面,用网络流量补充收视流失;另一方面,通过微博、微信等社交媒体的内容营销,可以形成热点话题,提升传播效果。

  第二,社交媒体营销进一步深化。基于共同兴趣、价值观或共同生活方式建立起来的各类圈子是社交媒体最具价值的资源。我国已有超过3亿的用户通过社交媒体来分享意见和观点,而社交媒体的积极用户与网购用户高度重叠,如果节目通过营销在社交圈获得认同,或吸引粉丝形成自己的社区,这批用户将是最有黏性的收视群体,也是最具潜力的目标消费者。

  而随着微信的高度普及,微信公众号将成为下一个营销热点。微信人际传播的“熟人关系”,会使得线上的交往频度高于微博陌生人之间的交往频度。而相对于微博较分散的网络受众,微信公众号的粉丝多为拥有共同爱好兴趣的“强关系链接”,更能直接将点击率转化为口碑和行动力。

  与热门自媒体的合作不仅限于平台推送。以时尚博主为例,他们对于流行趋势,尤其是网络受众所关注的趋势,有更加具象和即时的理解,如果能够在节目策划阶段进行合作,会对设计主题和方向提供更加市场化的灵感,从而有的放矢地进行市场营销,有助于将注意力营销转化为实际销量。并且,通过微媒体与视频节目的深度互动,能够建立电视方、受众、买家和电商多次交互的节目社区,一旦消费者产生社区归属感,将会大幅度提高节目口碑,延长节目的生命周期。

  第三,营销传播平台橱窗化。在T2O模式下,节目营销传播的目的不再仅仅是传递内容信息以增加收视,还承担了吸引购买、提供渠道的销售服务功能。就像百货商场各大品牌的橱窗,不仅装点门面,展示出产品最具吸引力的一面,触发观者的购买意愿,同时也提供购买渠道和服务,最大程度满足用户体验。

  美国电视剧《混乱之子》提供了一个传播平台橱窗化的经典案例。该剧在播出的同时推出配套应用App,观众可以通过App观看电视剧和购物。早在编剧阶段,电视剧和App就植入了120多个相关商品的热点链接,并在App中设置了语音识别功能,提醒用户查看。这种橱窗式的互动设计将观看和营销嵌入同一平台,使节目和商品高度融合,有利于观众向商品消费者转化,实现“即看即买”的经济效益。

  四、结语

  随着2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的引导意见》的提出,媒体融合已进入国家战略层面。正如业界学者所言,互联网导引之下的媒体转型是一场变革,而其中最基本的决定因素,是好的平台、好的内容,以及一流的用户洞察力。T2O作为多媒体融合下的创新模式,不仅会为电视产业价值链带来平台整合,也将对内容生产和营销模式带来新的变革。只有把握好平台、内容、用户这三个要素,才能真正实现媒体融合,促成电视与电商的双赢。

  (编辑为365备用网址财经频道主任编辑  薛梅)

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