2015年电视综艺节目竞争特征分析:繁荣与变局共生

创新探索365备用网址 2016年07月01日 11:00 A-A+ 二维码
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  2015年的综艺节目可以说是电视领域发展最活跃、竞争最激烈的一类,以季播为绝对主体的200余档综艺节目争相上演,盛况空前。随着节目大投入、大产出的趋势越发明显,对一个频道的发展来说,电视综艺节目逐渐成为竞争的决定性因素,改变着卫视竞争的总体格局。在这一年里,电视综艺节目数量又一次出现突破性增长,新现象与新观念层出不穷,互联网思维全面植入,媒体融合达到前所未有的高度。

  特征一:马太效应凸显,一线卫视竞争更为激烈

  2015年,一线卫视深度布局综艺版图,以现象级“综N代”保驾护航的同时,积极发力电视综艺节目创新,触角遍布职业体验、军营体验、明星生活体验、明星恋爱、创意实景游戏等综艺题材。随着制作成本不断增加,电视综艺节目竞争主要在一线卫视之间展开,湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视等从节目制作到网络宣传都不遗余力,编排方面更是从单一节目时段的竞争扩大为节目带的竞争。这几家卫视不仅是电视荧屏的一线阵营,也垄断了网络平台的综艺话语权,据电视节目网络影响力相关数据统计,2015年浙江卫视凭借《奔跑吧兄弟》《中国好声音》占据网络影响力综合指数TOP10榜单前列,湖南卫视有5档综艺节目进入前10名(见表1)。

表1:2015年上星频道综艺栏目网络影响力综合指数TOP10

表1:2015年上星频道综艺栏目网络影响力综合指数TOP10

  湖南卫视在网媒宣传及微博话题运营方面优势显著,网媒关注度与微博提及量TOP10中均占据6个席位;浙江卫视综艺网络视频传播效果卓越,拔得上星综艺视频点击量头筹,在视频点击量TOP10中占据4个席位。其中《奔跑吧兄弟》以133.2亿次高居榜首,《中国好声音》视频点击量突破50亿次(见表2)。

表2:2015年上星综艺栏目视频点击量TOP10

表2:2015年上星综艺栏目视频点击量TOP10

  特征二:户外真人秀节目呈井喷之势,音乐类节目持续火爆

  2015年真人秀节目凭借明星的卖力表现和场景的新鲜度相继霸屏,呈井喷之势。竞技、体验、挑战、飞行等元素成为新热门,电视节目形态更加丰富,挑战亦更加刺激。

  1.挑战类、体验类节目成主流

  2015年明星挑战类、体验类电视节目成为主流节目类型。节目纷纷邀请明星参与特殊情境、特殊规则设置的挑战,通过挑战过程展示明星的表现和互动。现象级电视节目《奔跑吧兄弟》第二季、第三季持续表现出惊人能量,除了高收视,同时位居综艺话题榜首,网媒关注度和微博提及量遥遥领先同类型电视综艺节目;《一路上有你》《挑战者联盟》是浙江卫视户外综艺节目代表作。东方卫视《极限挑战》以剧情综艺节目为主打招牌,成为综艺黑马;《花样姐姐》也凭借美女与“小鲜肉”迅速积累人气。此外,湖南卫视《花儿与少年》《全员加速中》、深圳卫视《极速前进》、江苏卫视《前往世界的尽头》等亦表现出色。

  另外,一些素人挑战类电视节目也受到欢迎,如江苏卫视的《最强大脑》等,这类电视节目普遍采用类“达人秀”模式,以挑战人体或者大脑的极限和奇观为主要形态和卖点。

  2.音乐类节目持续火爆

  2015年多档季播音乐类电视综艺节目表现优异,这些“综N代”既有前几季延续下来的热度和积累的粉丝基础,又在平台优势和节目效应上相得益彰。《中国好声音》第四季暑期档强势回归,以57.5亿次的视频点击量独占鳌头;《我是歌手》第三季凭借强大品牌号召力和粉丝基础,围绕明星讨论的话题热度居高不下;《歌手是谁》主打音乐推理互动牌,优酷土豆作为合作方与播出平台助力视频点击量飙升;《音乐大师课》把音乐和教育结合在一起,收获良好口碑;《蒙面歌王》不拼颜值讲实力,悬念丛生话题不断(见表3)。

  3.剧情化节目强势迸发,喜剧类节目有创新

  剧情化电视节目的主要特点是在原有的节目基础上,加入剧情大纲、制定策略和规则以及具体鲜明的人物形象设定等,参演明星在游戏过程中根据任务背景和自身角色的特征来引导剧情走向,观众会更有代入感。东方卫视《极限挑战》开放式的结构有效增强了观众的参与感,迅速积累了大量忠实观众。影视大咖影响力强,成为网媒和网民热议的对象。

  喜剧类电视节目在2015年进入理性发展期,《笑傲江湖》《我为喜剧狂》《大家都爱笑》等电视节目不断创新。由欢乐传媒与东方卫视联合打造的《欢乐喜剧人》2015年的网媒关注度表现不俗,微博上由于沈腾、宋小宝等名人的参与带动了讨论热度。东方卫视的《生活大爆笑》开拓了喜剧类型的新形态,以单元剧的形式串联起一整场喜剧小品。

  4.衍生节目助攻综艺大片

  2015年多档热门电视综艺节目推出多档衍生节目,且在内容、编排等方面全面升级。电视综艺节目单集播出时长通常约90分钟,但前期准备的节目素材量庞大,节目组花大成本请来的明星资源难以得到充分利用,衍生节目可以成为很好的内容补充。综艺衍生节目在每期节目播出前后的时间段为节目预热和保温,对下期节目起到预告作用,也可持续发酵上期节目的热点内容,成为电视综艺节目发展的新方向。2015年,电视综艺衍生节目内容已从过去简单的剪辑花絮演变成访谈、互动等多种形式,在节目编排方面,短小的综艺衍生节目成为电视节目晚间碎片化时段很好的内容补充。

  特征三:原创内容匮乏,节目同质化明显

  综观韩国综艺节目在选角上以明星为主,体验感高、人情味足、趣味性强,深受女性观众青睐,这些特点同样适用于国内电视综艺节目市场,于是一线卫视群起演绎“韩流”综艺。从2015年上星综艺视频点击量TOP10来看,6档电视节目明显带有“韩国基因”。其中,《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》《我是歌手》《爸爸去哪儿》均系引进韩国综艺版权,《极限挑战》模仿韩国王牌综艺节目,《挑战者联盟》则以中韩联合摄制模式亮相。

  整体来看,大多数电视综艺节目制作经费高昂,原创能力匮乏,节目同质化明显。不但节目名称相似,节目嘉宾相似,节目内容的同质化更是严重,有的节目甚至用了同一班舞美设计和现场乐队。

  特征四:互联网自制节目进入“大制作”常态

  2015年,视频网站不再满足于单单购买电视综艺节目版权,纷纷利用自身平台价值和互联网基因,全方位发力综艺节目。高投入、大制作、精良化、品牌化成为网生综艺节目新标签,高品质网生综艺节目成为综艺市场的重要力量,并反哺电视平台,高调挺进网络综艺节目“大片时代”。《2015年Tencent娱乐白皮书》数据显示,2015年网络自制综艺节目数量高达96个,实现104%的增长,节目类型涵盖语言、音乐、户外、生活实验、亲子等多方面,呈现出多元化趋势。

  视频网站在加大自制综艺投入力度同时,充分整合自身平台及资源优势打造生态运营圈,深入开发市场价值和品牌价值。如Tencent视频《拜托了冰箱》利用互动模式形成O2O消费平台;Tencent视频《大家15个》引进国外模式节目《乌托邦》,投资2亿元进行制作,创造了视频网站自制综艺节目的投资纪录,并且开创24小时不间断拍摄,真人实景全记录、全年直播的全新模式,同时开发节目App,观众可在App上自由选择机位进行观看,节目的日播剪辑版也在东方卫视同时播出,实现网台联动。

  特征五:热门综艺“一台一网”渐成常态

  近年来,热门综艺“一台一网”趋势越来越明显。以2015年视频点击量TOP3上星综艺节目为例,《奔跑吧兄弟》《中国好声音》《爸爸回来了》均系浙江卫视旗下综艺节目。《奔跑吧兄弟》前两季采取多家视频网站分销模式,第三季改由爱奇艺全网独播;《中国好声音》第一季联播之后,第二季转由搜狐视频独播,第三季、第四季则由Tencent视频独播;《爸爸回来了》已播出的两季为联合播出,其未来走势可期。湖南卫视旗下综艺节目均由芒果TV独播,致力于打造第一综艺视频平台。之所以发生这样的转变,主要是因为顶级商业视频网站具备消化热门综艺节目的能力,不再需要分销版权来扩大节目影响力。此外,网络独播也有助于针对节目多渠道共同发力,全面展开平台联动的运营模式。

  2015年,Tencent、爱奇艺、芒果TV成为上星综艺节目视频点击量占前3位的主要来源,分别占据37.8%、21.0%和12.3%的市场份额,合计占七成以上市场份额。除了花重金购买热门综艺节目独播版权之外,针对未能获得独播版权的综艺节目,视频网站也独辟蹊径以吸引眼球。如Tencent视频紧跟湖南卫视热门综艺节目进度编播各种短视频片花吸引流量,在视频点击量居前3位的湖南卫视综艺节目中,Tencent视频贡献度均位居第二,对《我是歌手》《爸爸去哪儿》《快乐大本营》视频点击量的贡献度分别为25.7%、7.6%、6.3%。

  特征六:T2O助力电视与电商跨界融合

  2015365bet官网羊年“春晚”牵手社交媒体,首次与微信合作推出“摇一摇”抢红包环节,以全国人民110亿次摇动手机的盛况,创造了媒体融合互动的一个新高度。自此,“摇电视”几乎成为2015年上星综艺节目的标配动作,互动方式也更加丰富多元。“摇电视”顺应移动互联网大势,增强了观众特别是年轻观众与传统电视的互动和黏性,拉近了电视与时代的距离。

  2015年电视综艺T2O模式向纵深发展。电视与电商深度打通,以综艺节目作为直接入口,观众不仅消费节目内容,更成为实实在在的商品消费主体,帮助广告主实现流量变现,引得各大卫视纷纷试水。T2O模式符合用户、内容、平台、产品相融合的节目生态发展方向,从现阶段来看,销售转化尚未作为衡量投入回报的一个重要指标,更多的是品牌传播目标之外的增项。

  特征七:现象级综艺节目仍是吸金利器,广告产品创新互动升级

  2015年随着电视综艺节目的井喷,国内电视综艺节目收益预估超过480亿元,各品牌抓紧娱乐营销,坚持“得综艺者得天下”的态度。从进账收入来看,一档收视率超过2.5%的现象级周末季播电视综艺节目,单季冠名费约2.5亿元,播出费为1亿元以上,指定产品费用也在6000万元左右,15秒的硬广告售价约50万元,收视点的成本价为20万元,单季节目整体吸金能力约为10亿~15亿元(含特殊资源和硬广告);现象级综艺节目在视频媒体上的冠名费飙升到1亿元以上。

  在广告产品设置上,近几年变化较大的是由短信互动转向微信“摇一摇”和微博互动。随着社交媒体的广泛应用,微信、微博在电视节目播出中的互动嫁接能力得到更多广告客户的青睐,边看边聊,边看边摇,强化即时互动性。与此同时,现象级电视综艺节目冠名特约播出等资源的价格年年看涨,由于做满一个季度价格不菲,因此单期定制植入开始成为关注热点。但单期广告植入更需要创意非凡的植入技巧、鲜明突出的产品特性以及超强的跨媒体整合推广能力。

  特征八:市场化运作全面开启

  2015年,由于周末单日双季播编排启动,电视节目制作产能需求量进一步提升。浙江卫视周末综艺节目65%都来自体制外的合作,江苏卫视和东方卫视的也在45%左右。目前体制外的企业主要来自几个层面:一是以艺人经纪为代表的英皇娱乐、宇佑传媒、天娱传媒;二是以电视剧投资制作为代表的华策影视、耀客传媒;三是以版权制作为代表的灿星制作、欢乐嘉娱、长江传媒等;四是以电视台背景为代表的远景影视、靛蓝映画、荔视和盈等制作企业。这些企业市场化程度更高,寻求合作范围更广,节目质量要求也就更高。平衡内外的利益和矛盾,是业界不得不面对的事实。

  结语

  2016年,面对愈发激烈的综艺节目之争,既是挑战,亦是机遇。在新一轮的综艺节目大战中,互联网思维、大数据运用、社交媒体营销、用户为中心等仍是解码关键。

  1.偶像养成类节目成新方向,奥林匹克运动会引爆体育类综艺节目

  近年来,明星资源消费过度,加之国家资讯出版广电总局“限真令”的影响,部分卫视平台或制作机构转而研究面向90后和00后的偶像养成类电视节目。移动互联网则为新时代的选秀造星插上充满想象力的翅膀。“体育”将成为2016年综艺节目的聚焦点,巴西里约奥林匹克运动会、法国欧洲杯等大型国际体育赛事或将催热体育类真人秀节目,体坛明星纷纷跨界做综艺节目;学问类、喜剧类综艺节目将以小清新的姿态继续活跃在综艺格局中。

  2.进一步加强综艺节目社交化、电商化、市场化

  随着2015年“春晚”摇电视、湖南卫视“双十一”晚会等创新实践,T2O模式向纵深发展,电视与电商深度打通,电视台不应只是节目供应商和播出平台,而应与网站、电商、新媒体等合作,形成基于互联网的产业生态关系,积极探索新的收入增长点,形成多元化收入格局。建议电视媒体进一步强化电视与电商融合发展的T2O模式,将市场开发经营契合度较高的电视节目影响力和品牌资源转化为经营资源,充分发挥电视与电商的平台协同优势。

  3.推动综艺节目社会化大片营销

  大家已经进入渠道过剩、受众注意力分散、信息噪声大的全媒体传播时代,一档重投入的电视综艺节目能否一炮打响,除了节目的质量之外,前期的宣传推广是否“铺天盖地”至关重要。据业内人士透露,目前一档电视季播节目花在宣传上的费用约占投资的10%~15%,其中网络营销占比越来越高,上不封顶。据此推算,一档亿元巨制的真人秀节目营销预算至少为1000万~1500万元。建议电视综艺节目营销继续加大力度,利用专业团队进行宣传及整体流程策划打造现象级电视节目。

  (本文系国家资讯出版广电总局社科基金项目“电视节目网络影响力指标体系研究”〈项目编号:GD131410〉研究成果之一)

  (编辑为365备用网址发展研究中心 王莹)

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