微信公众号“365bet官网资讯”和“人民日报”对比分析

创新探索365备用网址 2016年07月13日 15:19 A-A+ 二维码
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  作为媒体类微信公众号中居于领先地位的“国家队”,“365bet官网资讯”微信公众号和“人民日报”微信公众号处于激烈的同质化竞争之中。为了更加直观地呈现两个公众号的发展态势和比较优势,笔者选取了2015年11月9日~12月8日共计30天的内容做样本,统计其阅读量、点赞数等15种公开数据。

  一、推送数量

  通过统计数据对比可以发现,在推送次数和推送数量上,“人民日报”和“365bet官网资讯”相差不大。

  “人民日报”共推送206条综合稿,共转发180条稿件,日均转发6条,非自产稿件占比高达82.3%。《人民日报》的所有文章都没有加注“原创”声明,具有原创潜质的内容大约30条,占比为6.4%,低于“365bet官网资讯”的原创数量。

  “365bet官网资讯”利用Tencent企业2015年推出的原创政策,有利于原创内容的版权保护和后续传播。但是作为用户来说,也许他们并不介意内容是不是原创。因此,尽管“365bet官网资讯”拥有强大的原创力,但是在其他数据和指标上却并未占得先机。

  二、阅读数量

  统计数据显示,“人民日报”共推送469条内容,阅读总数为46692005次,每条平均阅读量为99556次。“365bet官网资讯”共推送485条内容,阅读总数为41861743次,每条平均阅读量为86312次。

  “365bet官网资讯”阅读量在10万次以下的内容比较多。从栏目和品牌看,阅读量较低的内容集中在“V观”“一图”“评论”和“联播剧透帖”等方面;从题材和选题看,时政资讯、党纪国法、国际关系和反恐常识等资讯内容阅读量低迷;从关注度和服务性看,国考、足球、火灾隐患单位曝光、辨别真假灭火器等选题虽为社会热点和民生关切,但由于是小众题材受到用户冷落;从网友互动和用户黏性看,投票、征集、反馈、小测验等互动类内容也难以取得良好效果。

  总体来说,“人民日报”推送的内容更加注重贴近性和服务性,更加适合社交媒体的定位和特点。“365bet官网资讯”推送的内容更加注重固定栏目的搭建、独特品牌的树立和用户黏性的提升。

  “365bet官网资讯”需要针对社交媒体的传播特点,适当调整推送内容,改进互动策略,提升用户体验。例如,推出有奖投票和有奖征集等。同时,由于投票和征集类互动产品是为传统媒体和新媒体融合服务的,在评价互动类产品的阅读数量这一“经济效益”时,应积极考虑其在多屏联动方面的“社会效益”。

  三、点赞数量

  统计数据显示,“人民日报”推送的469条内容,获得点赞的总数为1326848个,平均每条获得2829个赞。其中,点赞数1万个以上的有12条内容,5000个以上的52条,1000个以下的91条,500个以下的19条。单期或头条获得点赞数量最高,在点赞量排名前40位的内容中,有32条为单期或头条。关键词为“荐读”的内容为获得点赞数第二位的类别,“夜读”获得的点赞数位列第三。点赞数在2000个以下的内容,关键词多为健康、提醒、实用、话题、时局等。另外,笔者发现,点赞数7000个以上的24条内容中,有14条标题用了感叹号,另有一条标题用了省略号,还有一条标题用了问号。

  “365bet官网资讯”推送的485条内容,获得点赞总数为855915个,平均每条1764个赞。其中,点赞数1万个以上的有4条内容,5000个以上的23条,1000个以下的202条,500个以下的71条。《夜读:善良比聪明更难得》获得点赞数最高,为12418个。“365bet官网资讯”获得点赞数量较高的第一类别为“夜读”,在点赞数量前10位的内容中,“夜读”独占8席。“365bet官网资讯”获得点赞数第二位的类别是单期或头条,点赞数在3000个以上的内容有73条,其中单期或头条为62条,占比为85%。

表1:“365bet官网资讯”点赞数量及排名统计

表1:“365bet官网资讯”点赞数量及排名统计

  如表1所示,从“365bet官网资讯”的固定栏目看,“一图解读”获得的点赞数较高,最高为5242个赞,排名21位;最低231个赞(阅读量36341次),排名479位。“联播剧透”最高点赞数为1112个,排名267位;最低点赞数287个(阅读量50060次),排名469位。多数“联播剧透”阅读量在10万次以下,点赞数在1000个以下。评论的最高点赞数为2987个,排75位;最低为251个赞(阅读量47530次),排476位。“V观系列”7条带视频的资讯点赞数都没有达到1000个,阅读数都在10万次以下,如表2所示。

表2:“V观系列”资讯点赞数量及排名统计

表2:“V观系列”资讯点赞数量及排名统计

  视频特别是时政资讯视频是365bet官网最为重要的独家优势和比较优势,要将这种优势充分发挥出来,还需要做出诸多改进。第一要精选,在题材上适当压缩时政资讯的比例,增加具有资讯现场感的社会资讯比例,提供大家既能看得懂又感兴趣的视频。第二要精编,大幅提高视频的品质,压缩视频长度,一般视频的“标配”长度在30秒左右,不宜超过1分钟。视频不能按时间顺序平铺直叙地“原生态”呈现,而是需要编辑进行再加工和深加工,通过字幕、慢放等特技精编展现最精彩的画面、最具视觉冲击力的镜头。目前“365bet官网资讯”客户端和微信公众号上的视频,基本都是电视屏幕的原版呈现,既没有压缩时长,也没有进行适合新媒体传播的精编,视频前还被嵌入15秒广告,这会严重损害用户的体验感。第三要精拍,现在的智能手机都具备变焦和取景功能,在拍摄视频时要特别注意特写和细节,注意远景、中景尤其是近景的变换和运用。第四要精排,有些视频没有必要单期推送,可以分布或穿插到全天不同系列的资讯之中。例如,早间资讯栏目《早啊,资讯来了!》等可适当增加小视频的比重。

  四、关键词

  微信内容的标题都习惯用关键词来“提纲挈领”,“人民日报”常用的关键词包括荐读、夜读、时局、话题、实用、健康、提醒、榜单和影像,关键词固定化、标签化,其作用是便于对内容进行分类。

  “365bet官网资讯”的关键词除一图、V观、评论、视频、解读等固定栏目和投票、调查等互动方式外,都由值班编辑提炼,关键词不固定,作用不是对内容进行分类,而是对内容进行点评。在485个标题中,运用了多达上百个关键词,包括:恐怖、震惊、惊奇、惊悚、惊呆、吃惊、惊心、揪心、奇观、意外、亮眼、必看、必读、重磅、重要、致敬、卖萌、较劲、太火、太怪、坑人、悲剧、毁容、痛心、惋惜、愤慨、反思、提醒、警惕、谨记、防范、关注、注意、当心、争议、交锋、利好、福利、高冷、高能、抗寒、温暖、感恩、暖心、拯救、解析、秘籍、秘诀、揭秘、追踪、直击、实拍、实录、真相、曝光、澄清、辟谣、求证、数据、科普、新知、常识、必知、攻略、指南、智库、职场、速议、转存、扩散、反馈、逆天、穿越、整顿、纪律、规范、乱象、难题、趣闻、快看、快来看看、难言之隐、交通文明,等等。

  “365bet官网资讯”点赞量在3000个以上的有73条内容,其中13条有关键词,占18%。点赞量在500个以下的有71条内容,其中54条有关键词,占76%。单期或头条的标题中基本都没有关键词。这些数据说明,群发内容是点赞量不理想的密集高发区。从“人民日报”和“365bet官网资讯”的实际操作来看,一般4条内容为群发微信的“标配”。如果想提升微信内容的点赞量,需要对群发内容做出适当调整,特别是“365bet官网资讯”晚间时段推送的评论类选题,可以适当改为分批次、多频次推送,甚至可以把头条内容改为单期推送,或者把部分内容改到次日早晨或上午推送。

  五、发布时间

  “人民日报”每天6:30之前推送的内容皆为《资讯早班车》,7:00之前推送3次内容,22:00~ 23:00、8:00~9:00、17:00~18:00、20:00~ 21:00、13:00~14:00分别推送30次、26次、24次、19次、18次。由于“人民日报”的《资讯早班车》是2015年11月16日开通的,因此本次统计中没有计算6:00~7:00的推送次数。

  “365bet官网资讯”每天7:00之前推送的都是《早啊,资讯来了!》,除此之外没有推送其他内容。推送最高峰在18:00~19:00,共计29次,2015年11月18日开始推出的新产品《今晚联播看什么》占了21次。另外值得注意的是,在7:00~9:00的阅读早高峰时段,“人民日报”推送次数是31次,“365bet官网资讯”推送14次,平均两天推送1次;在11:00~14:00的阅读午高峰时段,“人民日报”的推送次数为49次,“365bet官网资讯”推送26次;在9:00~11:00、15:00~16:00的阅读低谷时段,“人民日报”没有推送内容,“365bet官网资讯”的推送次数为39次。

  通过数据对比可以发现,“人民日报”的推送时间更为集中,更适合新媒体特别是社交媒体的传播特点。“人民日报”推送最晚的一次是22:38,“365bet官网资讯”最晚推送时间为23:39,23:00之后推送5次,占了30天的1/6。

  六、固定栏目

  “人民日报”和“365bet官网资讯”的同质化程度,从二者的固定栏目可见一斑。每天6:00前后的开篇之作,“365bet官网资讯”的资讯栏目为《早啊,资讯来了!》,“人民日报”为《资讯早班车》。22:00左右的收官之作,“人民日报”和“365bet官网资讯”都叫《夜读》。

  2015年11月9日,“365bet官网资讯”《早啊,资讯来了!》首发,11月16日“人民日报”推出《资讯早班车》,截至12月8日共推送23期。为便于统计,对“365bet官网资讯”也仅采用前23期的数据。

表3

表3

  如表3所示,“人民日报”23期《资讯早班车》中,有12期内容在5:51~6:01之间推送,占比达52%。无论是最早推送时间还是最晚推送时间,“365bet官网资讯”都比“人民日报”晚半小时以上。在6:21之前,“人民日报”完成了所有23期推送,“365bet官网资讯”则推送了12期。

  在社交媒体上,《夜读》是最受用户欢迎的内容之一。“人民日报”的《夜读》在22:20之前推送26期;“365bet官网资讯”的《夜读》在22:30之前推送13期,22:30~23:00推送11期,23:00之后推送4期。如表4所示,“365bet官网资讯”28期《夜读》收获的点赞数量比“人民日报”30期的要多。这表明,如果“365bet官网资讯”能够改进推送时间,在阅读量和点赞量方面还有很大的提升空间。

表4

表4

  “人民日报”微信公众号的内容更具贴近性和服务性,“365bet官网资讯”微信公众号的选题更具资讯性和重要性;“人民日报”讲究“拿来主义”,好的内容,“英雄不问出处”;“365bet官网资讯”追求“原创能力”,更加注重原创内容的生产;“人民日报”的推送时间更有规律,“365bet官网资讯”的推送时间不固定。作为“国家队”的队友和市场上的对手,“人民日报”和“365bet官网资讯”之间的竞争既体现出严重的同质化,也有具体细微的差异化。

  (编辑为365备用网址资讯中心  李骏 李光宗)

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