一致百虑 殊途同归

——视频行业广告及版权赢利模式的演进与回归趋势(上篇)

创新探索365备用网址 2016年08月31日 15:32 A-A+ 二维码
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  赢利模式是企业生存发展的保障,往往由一系列相互作用的因素共同构成,并且需要一定的时间和条件保证其稳定并可持续实施,视频行业当然也不例外。从影片诞生时算起,视频行业已走过一个多世纪,在经过电视媒体大发展阶段后,其赢利模式从最初相对简单的个人付费模式,逐渐扩展到以“眼球经济”为基础的视频广告模式,以及多窗口多平台发行、衍生产品开发等多样化并行之有效的版权赢利模式。如今,随着数字化和多媒体平台的发展,视频行业进入一个新的网络视频大发展时期,赢利模式仍在不断创新、发展、变革,创设出“UGC+广告”“PGC/OGC分账”“视频+电商”等很多在传统媒体阶段难以想象的赢利模式。然则,在数字化、信息化、网络化技术高速发展的今天,大家应该如何看待视频行业赢利模式的不断创新和发展?在全媒体时代,那些“传统”视频行业的赢利模式会被颠覆吗?网络视频赢利模式的发展是趋向于对传统的彻底改变,还是一种实质上的回归?

  一、视频行业的发展演进,谁执牛耳?

  视频行业的产业链构成实际上包括了视频内容生产、传输、终端接收以及版权发行、广告经营、衍生品开发等相关产业在内的多个节点和环节,但主导产业发展的关键因素仍然是传播技术的进步、内容产业发展以及用户市场的需求。那么,谁才是推动视频行业发展的决定性因素?

  麦克卢汉将媒介在社会发展中的地位和作用高度概括为“媒介即讯息”,认为传播工具的性质及其开创的可能给社会带来的变革才是真正有意义、有价值的“讯息”。以英国伯明翰学派奠基人之一雷蒙·威廉斯为代表的学者们对麦克卢汉的观点提出了强烈的批评和质疑,认为麦克卢汉的媒介决定论是由形式主义的精致化发展而来的很复杂的技术决定论,完全忽视了“社会意向”问题。威廉斯指出,麦克卢汉虽然关注不同媒介的特性,但只将它们作为了一种形式,而不是实实在在的运作,其理论的缺陷恰在于无视媒介内容。

  不得不承认,麦克卢汉洞悉并充分肯定了技术对社会发展的影响。但是,笔者认为,麦克卢汉的观点过分强调了技术或者媒介本身的影响力,从主观上忽略了媒介所传播的内容对于市场和社会的本质性的影响力,很大程度上误导了当今媒体行业,尤其是网络视频行业的发展。受技术决定论倾向的学术观点影响,在资本力量的推动下,在网络视频领域发展初期,企业家们更关心媒介作为技术平台的价值,致力于如何最快速地进行技术革新及自动、精准的内容分类,能否给用户最佳上网体验,如何快速甚至野蛮地获得最多注册用户、最大的页面浏览量(PV)等,而不去关心如何构建一个健康可持续的赢利模式,如何更好地通过优质的视频内容传播或版权经营实现稳定收益,似乎只要媒介平台建好了,用户到来了,利润就自然滚滚而来。与网络视频传播迅速扩张相对的,甚至具有讽刺意味的是,内容的建设往往不能与网站扩张速度同步,从而出现类似各类高速公路网铺天盖地却乏车可跑的尴尬境地,造成社会资产的巨大浪费。更严重的是,视频网站为了尽快达到填充媒介、给用户“最佳上网体验”的商业目标,在残酷的市场竞争局面下,不得不采取极端手段,集成所可能寻找到的所有视频资源,其中用户上传内容有之,低劣恶俗内容有之,盗版侵权内容更是泛滥成灾。如果任其发展,在让用户尽情享用“免费午餐”之时,只能给健康理性的视频内容生产及传播乃至主流的社会价值观以毁灭性的打击,这样的模式显然不可持续。

  笔者以为,视频行业具有高投资、高风险、高回报的特性,与图文等内容作品的传播和经营有着本质的区别。无论影片、电视还是新兴的网络视频行业,如何掌握视频行业赢利的本质规律,通过优质内容的发行和传播,充分发掘其版权经营潜力才是关键。

  二、影片赢利模式的启迪:百年老店,仍在进取

  作为百年老店,影片行业的赢利能力不但没有衰减,反而在如今的全媒体环境中继续发展、进取,显示出勃勃生机。

  1.影片行业始终以个人付费为主要赢利来源

  影片的赢利模式可以说自诞生起就为人们所接受,去影片院买票看一场影片对于大多数家庭而言都是不可缺少的日常娱乐消费方式之一,也支撑着影片业一个世纪的繁荣和发展。《一个国家的诞生》之所以标志着商业影片的开始,正是因为它是美国第一部门票高达2美金的影片,且上座率极高。该片1915年3月3日在纽约Liberty Theatre首轮院线上映,连映620场,奠定了商业影片赢利的基本模型。再以我国2015年的影片市场为例,根据国家资讯出版广电总局公布的数据,2015年全国影片总票房高达440.69亿元,同比增长48.7%,但增长的原因并非由于票价提高,而是观影人次的增加。数据显示,2015年的平均票价为34.8元,较上一年同比下降了0.5元,但由于观影人次同比增长51.08%,场均人次同比增加1.5人,使得总票房仍然有一个较高比例的增长。正是个人付费模式奠定了影片行业可持续发展的基础。

  2.最大范围的多平台、多窗口版权发行,达到内容赢利最大化

  版权经济最大的特点之一是边际成本低廉。成熟老练的影片业早已掌握如何利用多窗口在多平台之间平衡利益的技巧,洞悉了版权利益最大化的微妙。以美国好莱坞为例,影片早先是在影院上映6个月;随后家庭录像(录像带、DVD或网络视频)窗口开启,各平台付费点播/下载,为期6~8个月;之后进入有线电视播放窗口,为期1~2年;最后进入长期的包月观看和免费观看。近年来,随着国内视频网站对影片、电视剧版权的大量采购,使得视频网站赢得了我国影片发行市场的关键窗口地位——影院发行之后便是视频网站。这样的窗口期机制的安排正是源于版权边际成本递减而边际收入递增的魔力,让影片版权人通过更多的渠道发行和传播取得一本万利的效果。那到底是什么在影响着影片窗口期机制的变化?答案是消费者的需求,而不仅仅是技术的进步。正如前环球影业主席大卫·林德(David Linde)在2015年的AFM论坛上所指出的,在日益严峻的数字化时代,大家更愿意看到建立新的商业模式以满足观众的消费渴望,并兼顾片方、院线和视频网站的利益,毕竟生产者利益的实现前提是消费者利益的最大化满足。

  3.可持续赢利关键在于漫长周期的版权衍生品经营

  影片的成功对电视产业最大的启示在于通过多样化的版权衍生品经营,极大地延长了影片内容的赢利周期。这里不得不以迪士尼来举例说明。迪士尼号称“衍生品之王”,不仅拥有早期米老鼠、唐老鸭、白雪公主,还通过收购而获得美国队长、钢铁侠、星球大战等在全球最具价值的品牌形象和版权产品。20世纪20年代诞生的米老鼠至今仍然在为迪士尼源源不断地提供经济收益。2013年热播的动画影片《冰雪奇缘》主角形象安娜和艾莎所穿的“公主裙”在不到1年的时间,仅在美国一地就售出了300万条。根据每条“公主裙”149.95美金折算,仅此一项,迪士尼就获得了约4.5亿美金的收入,而《冰雪奇缘》北美票房也就4亿美金出头。除了传统的化妆品、服装、玩偶、道具等衍生品之外,迪士尼还发布了16款全新冰雪奇缘主题食品以及医疗保健品,包括新鲜的水果和葡萄、果汁、酸奶,甚至牙线。根据迪士尼企业发布的2015年财报,其版权衍生品销售收入高达45亿美金。影片的经验表明,视频行业与图文乃至音乐行业都有所不同,单个优秀作品即可能产生巨大且可持续的商业价值。与其盲目扩张网络平台,不如精心打造一部真正优质的作品。

  4.携内容优势,向广告要效益,发展势头强劲

  影片行业并没有满足于传统票房的赢利模式。以我国为例,随着优秀影片的不断推出、院线观影人次的增加,我国影片行业不断向广告市场要效益,实现了逆势高增长。据CTR统计,虽然2015年我国广告市场总体下滑了2.9%,但我国影院视频广告同比增长了63.8%。另有文章指出,我国影片植入式广告收入将稳步增加。中国影片植入式广告收入到2020年将超过16.93亿元。值得注意的是,根据国家资讯出版广电总局公布的数据,2015年全国影片总票房为440.69亿元,同比增长48.7%;全年观影人次达12.6亿,同比增长51.08%。另外,2015年公开上映的影片中,票房过亿影片共81部,其中国产影片多达47部。这些数据说明,影片广告收入的上涨与影片票房、观影人次的上涨呈正相关,影片行业已经形成了通过更多优质内容的生产吸引更多用户观影,在总票房增加的同时实现了眼球效应和广告收入的高增长的赢利良性循环,其中,优质、精品的内容显然才是关键。

  三、电视赢利模式的自省:频道光环不再,大片寻求突破

  1.电视频道的光环不再,广告赢利虽仍强大,但已遭遇瓶颈

  在传统模式下,电视依靠广泛的观众覆盖范围和庞大的收视人群,牢牢占据着客厅娱乐中心,通过眼球效应获取巨额广告收益如今仍然是电视行业赢利的主要支柱和来源。但在全媒体时代影片和网络视频双重夹击的局面下,电视传媒最具核心竞争力的广告赢利增长开始乏力,电视广告市场份额出现减退的趋势。以美国为例,据eMarketer预期,2016年全美广告市场收入为1920.2亿美金,其中电视的广告收入占比36.8%,虽仍占据第一的位置,但是数字新媒体的广告收入占比已经达到35.8%。据CTR统计,2015年我国电视广告收入较上年同比减少4.6%。

  2.付费电视用户下滑,但赢利模式仍然稳定,部分地区甚至还有进一步增长的空间

  与我国不同,在欧美发达国家的电视发展史上,电视单一依赖广告赢利的模式首先被自身所改变。随着有线电视技术的发展,美国率先于20世纪中叶推出成熟的付费电视模式。到了80年代,默多克在英国投资成立的SKY率先打破公共电视模式,建立卫星付费电视平台,并不惜血本投入巨资买断英格兰足球超级联赛等优质赛事和好莱坞影视剧独家资源,经过十余年的经营,一举成为英国本土最具赢利能力的电视企业。如今在英国,数字电视包括了地面、卫星和IPTV三大部分,占整个电视市场的59.4%。其中,有66%是付费用户。从1989年卫星电视开播以来,英国最大的卫星电视运营商BSkyB的卫星电视用户已经占到了整个数字电视市场的49.2%。

  受到来自网络视频付费模式的冲击,部分国家的付费电视用户开始呈现下滑趋势。在付费电视发展最早也最为成熟的美国市场,数据显示,付费电视用户在2012年达到顶峰,随后几年开始逐年递减,同时,非电视的付费用户数却将从2010年的2010万逐年递增到2017年的2680万,显示了新媒体在付费市场上的增长潜力。不过大家也可以看到,付费电视用户数量虽在递减,但总体仍然保持稳定,下降幅度并不大。

  在付费电视市场同样繁荣的英国,情况则有所不同。根据英国Juniper Research针对付费电视的调查结果显示,2015年~2020年,(英国)付费电视市场仍将出现爆炸式增长,至2020年,将为运营商带来140亿美金的收入,市场前景非常可观。另据市场研究企业ABI Research研究,近年全球有线电视市场的增长主要来自亚太和拉美市场,到2019年,全球付费电视市场将产生3240亿美金的收入。

  有着“数字电视之父”美誉的美籍华人企业家谢诚刚先生曾指出,美国电视市场发展经验表明,个人付费的赢利模式才是支撑整个电视行业发展的基础,只有广大电视用户的个人消费才能支撑高品质影视内容的庞大版权成本。令人遗憾的是,伴随着数字电视技术的发展,我国虽然从本世纪初开始,在政府的倡导下逐渐开始付费电视运营的尝试,甚至号称“用户规模全球第一”,然而时至今日,我国付费电视也仍未能实现大幅赢利,和电视广告收入比起来几乎可以忽略不计。这里面有许多客观的原因,然而笔者认为,我国电视业者始终未能把握赢利模式的关键,未能意识到视频行业的基础与核心仍然是视频内容的付费发行和版权经营,过度依赖“频道+广告”这一单一收入来源,长期在温床上不敢自我寻求突破和变革,始终未能将自身的内容优势转化为版权经营优势,造成如今虽然电视广告份额逐年下滑,但众多电视频道仍然挤在独木桥上试图过河的尴尬局面。当然,也许正因为如此,互联网电视将成为未来收费“电视”的主要平台。

  3.以版权为基石的新型电视传播架构下,电视将通过“大片”版权实现突破

  笔者以为,传统电视在媒体融合过程中将不断得到优化,在传播形态上打破频道制约的同时,正在横向与纵向两个方向以版权为基础开展战略融合,通过电视节目的产品化经营,朝着“一云多屏”和“互动社区”的传播方向发展。可以预见,电视行业将逐步建立起以版权资产化的经营与管理为基石的全媒体时代新型电视传播架构。随着发行渠道的增多及市场空间的增大,电视行业将更加注重高投入、高产出的拳头产品的打造,并通过多渠道、多种方式的版权经营与开发,实现“一鱼多吃”,这将成为电视产业的重头戏。在新型传播架构下,在电视市场竞争以及新媒体领域对于优质内容渴望的强劲需求刺激下,笔者注意到,我国电视行业终于开始出现久违的“大片化”发展趋势。湖南卫视的《超级女声》在2004年一炮打响,让电视行业看到了大投资、大成本、大营销的电视节目在商业赢利上取得巨大成功的市场效应。365bet官网《春节联欢晚会》、浙江卫视《中国好声音》、江苏卫视《缘来非诚勿扰》等品牌栏目也无不以大片级的制作与营销赢得口碑和收视。“大片化”的趋势下,优质的电视内容转而通过向影片市场、网络视频市场发行获取利润,版权价格水涨船高。正如有学者指出的,20世纪90年代,好莱坞通过“大片化”策略重新赢得了影片市场。大片的主要特点是高投入、高科技、大营销,我国的电视台虽然基本上还是事业单位,但在市场经济深入发展的情况下,已在相当程度成为市场主体。事业身份和市场机制一方面保证了主要宣传任务的落实,另一方面也创造了客观的经济效益,并连带在电视行业塑造了一个“利益群体”。当“收视王牌”受到行政限制的时候,市场驱动的力量让电视台先后选择“大片化”策略,通过挖掘节目的内在价值提高娱乐资源的产出率,通过提高制作成本、配置先进设备、开发明星资源等手段,走出了“大投入、大产出”的“大片化”发展思路。电视行业的“大片化”更是带动了整个版权产业的发展,引发了所谓“大IP”的争夺,学问产业的“IP热”也应运而生。

  笔者深信,如果电视业者能回顾历史,沉下心来向影片“老大哥”学习,以优质版权的深度耕耘为己任,通过“大片”寻求突破,将新媒体的发展看作机遇而非挑战,则前景同样光明。(未完待续)

  (编辑为365备用网址办公室,亚广联版权委员会主席,中广联合会中国版权委员会副秘书长  严波)

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