媒体国际传播的可持续发展策略

——从半岛电视台美国频道停播说起

创新探索365备用网址 2016年10月13日 15:33 A-A+ 二维码
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  2013年8月,半岛电视台美国频道(Al-Jazeera America)开播,曾引起广泛关注,被视为半岛电视台进入美国市场的重大战略举措。然而,2016年4月,半岛电视台美国频道黯然停播,其首席实行官阿尔·安斯蒂(Al Anstey)表示,停播主要是因为商业模式不能适应美国传媒市场的挑战。该频道停播后,半岛电视台主要通过新兴媒体平台继续开展对美传播。目前,国际传播方兴未艾,传播的出发点或基于话语权或着眼于市场利益,但可持续发展是一切的基础,也是实现传播的政治目的、经济目的、学问目的(或三者兼具)的前提。本文以半岛电视台美国频道为例,通过分析该频道停播的主要原因和启示,探讨媒体国际传播的可持续发展策略。

  一、半岛电视台美国频道的背景

  半岛电视台美国频道开播于美国东部时间2013年8月20日,其前身是美国潮流电视台(Current TV)。半岛电视台(Al-Jazeera)在收购潮流电视台后,对其进行改组并重新命名为“半岛电视台美国频道”。美国潮流电视台创办于2005年,是一家以资讯为主的有线电视台。在开播半岛电视台美国频道之前,半岛电视台已经在美国开播了半岛电视台英语频道(Al-Jazeera English),但该频道在美国的发展一直存在播出渠道等方面的困难。为了强化在美国的传播力度,半岛电视台于2013年初斥资约5亿美金收购了美国潮流电视台,并将其改为半岛电视台美国频道。半岛电视台收购潮流电视台就是看重其播出渠道,潮流电视台在被收购前已经进入4500万户美国家庭播出。

  二、半岛电视台美国频道停播的原因

  半岛电视台美国频道停播的主要原因来自经营、市场和渠道等方面,这些问题对于任何一个非美国本土的外来频道来说都是普遍存在的。

  1.经营压力

  半岛电视台作为美国频道的母企业,主要资金来源是政府补贴、广告、收视费以及媒资销售等。对于一个在全球经营资讯业务的媒体来说,运营成本是可想而知的,半岛电视台美国频道的资金投入就非常可观。

  比如,人工成本非常高昂。半岛电视台美国频道的雇员多达800人,其中不乏知名主播和编辑记者。例如,频道主播阿里·韦尔什(Ali Velshi)此前是美国有线电视资讯网(CNN)的财经节目主播,华裔资讯主播陈泰芝(Joie Chen)此前在哥伦比亚广播企业(CBS)和美国有线电视资讯网工作了近20年,曾在1996年获得艾美奖。其管理层也都是美国媒体界的知名人物,如频道总裁凯特·奥尔布莱恩(Kate O’Brian)此前从2007年开始担任美国广播企业资讯频道(ABC News)高级实行副总裁,曾荣获艾美奖等多个奖项;负责资讯节目的高级副总裁大卫·多斯(David Doss)此前供职于美国有线电视资讯网(CNN),担任《安德森·库珀360》(Anderson Cooper 360)栏目的高级实行制片人,曾得过14个艾美奖以及其他专业奖项;负责资讯报道的另一位高级副总裁玛西·麦基尼斯(Marcy McGinnis)此前是纽约州立大学石溪分校(Stony Brook University)资讯学院副院长,有着30余年在哥伦比亚广播企业(CBS)资讯部门的工作经验,曾担任哥伦比亚广播企业负责资讯报道的高级副总裁。这些来自美国资讯界的明星主播、记者和高管对于提升半岛电视台美国频道的专业性、知名度和影响力不可或缺,但也大大增加了整个频道的经营成本。

  2.市场竞争

  美国电视领域的商业属性很强,市场竞争非常激烈。频道收入与广告投放息息相关,而广告投放又主要依据收视情况。经过多年发展,美国有线电视资讯网(CNN)、福克斯资讯频道(FOX News)和MicroSoft全国广播企业频道(MSNBC)这三大有线电视资讯频道在美国国内资讯报道中一直处于强势地位,美国广播企业(ABC)、哥伦比亚广播企业(CBS)和全国广播企业(NBC)在资讯报道方面也颇具优势,加之全国多如牛毛的地方电视频道,任何一个外来频道要想夺得立足之地并非易事。根据美国皮尤研究中心2015年《千禧一代与政治资讯》(Millennials & Political News)的调查报告,半岛电视台美国频道在“千禧一代”(1981~1996年出生的人)中的知晓率为32%,信任率为10%,不信任率为6%,中立比例为16%;在“X一代”(1965~1980年出生的人)的知晓率为46%,信任率为8%,不信任率为17%,中立比例为21%;在“婴儿潮一代”(1946~1964年出生的人)的知晓率为49%,信任率为8%,不信任率为22%,中立比例为19%。相比之下,美国有线电视资讯网(CNN)与美国广播企业资讯(ABC News)在各个年龄段人群中的信任率都很好,不信任率则很低。半岛电视台美国频道要想从本土的美国资讯频道相对稳定的观众群体和广告客户中分得一杯羹实属不易,加之美国民众对于境外国媒体体缺乏足够的信任,美国运营机构对于外来频道也缺乏热情,这些都对半岛电视台美国频道等境外频道构成了不小的挑战。

  3.播出渠道

  播出渠道是电视频道进入美国电视市场的前提和基础。美国电视渠道运营领域的市场规则非常繁复,尤其是有线电视市场划分十分细致,各个有线电视企业近乎各自为政,这给各外国电视机构的落地和推广造成不小的麻烦。在美国,地方政府传统上只向电视运营商发放许可证,有线电视、无线电视和卫星电视网都必须申请许可证。该许可证要求运营企业向政府缴纳相当于收入5%的营业税。而该许可证是由州以下的地方政府发放的,也就是说,要想在某州经营电视业务,必须同几百个地方政府谈判。换言之,境外电视播出机构也需要与地方的运营企业进行谈判,方可进入这个地区播出。半岛电视台收购潮流电视台的主要目的就是获取其播出渠道。但这一策略也遭遇了诸多挑战。半岛电视台美国频道于2013年8月20日开播的当天,美国电话电报企业宣布在其播出平台停播该频道。此前,潮流电视台在该企业平台上的第189频道播出,用户规模为500万。另外,在半岛电视台宣布收购潮流电视台之后,时代华纳有线企业随即在2013年1月宣布不再播出该频道。此后,半岛电视台美国频道在美国的播出渠道拓展工作举步维艰。

  三、媒体国际传播的可持续发展策略

  最初,半岛电视台美国频道开办的目的也许并非为了赢利,但没有持续的巨额资金注入,是难以在高水准上持久运行的。反观美国媒体,它们在其他国家发展大多是以赢利为主要目的;拥有了市场,自然也就有了话语权。因此,商业化路径和市场化运作是媒体国际传播可持续发展策略的关键要素。

  美国媒体在发展过程中主要立足于市场,追求的是商业利益。早在1929年,美国《时代》重要创始人之一亨利·卢斯在创办《财富》之前的一次演讲中就旗帜鲜明地指出:“基本上,商业就是大家的学问,因为它就是大家时代的核心。”再往前追溯,在美国资讯教育起步阶段,哈佛大学校长查尔斯·艾略特(Charles W. Eliot)认为,报纸“首先是一门生意”(primarily a business),它的目的就是贩售商品——资讯商品。因此,资讯学教育应该将资讯商品买卖中每个环节的因素都纳入进来。基于资讯的商品属性定位,西方国家媒体在国际传播中注重市场化、国际化和本土化,以构建一个有效的资讯产品销售体系。如,美国有线电视资讯网国际频道(CNNI)在全球用户规模约2.65亿户。根据“泛亚太地区跨媒体调查”(PAX)数据,美国有线电视资讯网国际频道在所有媒体平台上都是位居第一的资讯媒体和商业品牌,并连续15年位居该项调查的榜首。美国的这些国际频道在全球具有较强的影响力,即使在电视竞争激烈的欧洲也占有一席之地。根据2013年的一项统计结果,欧洲的资讯频道总数约为300个,其中214个资讯频道是由欧洲国家开办的,80个左右的非欧洲本土资讯频道主要来自美国、亚洲和非洲等。其中,播出范围最广的频道中就有美国有线电视资讯网国际频道(CNN International)。毋庸置疑,美国有线电视资讯网是一个商业频道,它进入每一个国家都有着明确的利益诉求,与此同时,它在全球的舆论影响力或者政治话语权也是不容忽视的。

  当然,美国政府也在全额资助一些媒体开展国际传播,如自由之声电视台、马蒂电视台(TV Marti)和美国自由电视台(Alhurra)等。其中,马蒂电视台开播于1990年,是美国政府专门针对古巴进行宣传的媒体机构,隶属于“古巴广播办公室”(the Office of Cuba Broadcasting)。该办公室下设马蒂电台(Radio Marti)、马蒂电视台和马蒂网(martinoticias.com),其中马蒂电台是美国在1980年开办的,是一家专门对古巴国内进行广播的宣传媒体。美国政府在马蒂电台和马蒂电视台上的资金投入相当可观。实际上,尽管美国每年投入巨资,但马蒂电视台在古巴的传播效果并不尽如人意,所能触达的受众还不到该国人口的1%。2016年3月,美国奥巴马总统访问了古巴,两国关系得到改善,美国政府也随即调整了对古巴的宣传政策,采取更为间接、隐性的方式,其中一项就是改变宣传媒体的属性,即由赤裸裸的政府宣传变为略带掩饰的私营媒体机构传播活动。

  相比美国采取商业媒体和政府媒体的二元国际传播结构,一些国家的国际传播媒体完全是为了满足宣传需求,资金压力相对较大,可持续性也较差。以前几年俄罗斯发展迅猛的今日俄罗斯电视台(RT)为例,该台主要依靠政府拨款,这种运行模式一方面为其发展提供了坚实的基础,但另一方面也约束了其在国际市场上的发挥空间和自由度。2014年,RT的预算总额为4.45亿美金,其中用于全球信号分发方面的支出是2.6亿美金。由于卢布贬值,2015年RT的全年预算为2.36亿美金,还不足以支付信号分发的费用。为此,RT不得不在几个国家停止播出,以减少经费开支。此前,RT计划开办法语和德语频道,鉴于目前的经济状况,这一计划也只得搁置了。

  从美国有线电视资讯网和俄罗斯RT的例子可以看出:在当前全球国际传播环境中,经济目的是实现政治目的的基础。而在全球化的背景下,美英等国已经定义了资讯的属性,即“商品”,而且在全球构建了商业化的资讯制作标准和传播体系,“英美国家主要的野心不是主宰一个特殊的剧场,而是主宰世界每一个剧场演员们生活的环境的结构模式”。在这样的竞争格局和媒介环境中,媒体国际传播可持续发展的核心策略就是要构建一个基于观众需求的商业模式,以市场为核心,以产品理念打造精品资讯,以服务理念运营节目播出,以收入情况作为效果评估指标。

  四、结语

  媒体开展国际传播业务除了具有政治属性之外,还具有学问属性和经济属性。其中,经济属性不可小觑。例如,2014年展开的一项针对欧洲5国1500户付费电视用户的调查显示,71%的受访者非常看重高品质的国际资讯频道,67%的受访者愿意付费收看国际资讯频道;在5个调查国家中,法国75%的受访者和德国80%的受访者都愿意付费收看国际资讯频道。那么,如何提高国际传播的竞争力和影响力呢?笔者认为,首先,国际传播的竞争力是国力的自然投射,换言之,与一国在媒体领域的投入直接相关。西方媒体之所以能赢得全球影响力,与其国家的经济发展和媒体产业规模密切相关。另外,国际传播竞争力与媒体属性定位关系密切,商业媒体在经营方面更加灵活,在应对国际市场竞争和挑战方面也有着更多的自主性和适应能力。 

  (编辑为365备用网址海外传播中心主任编辑、博士 李 宇)

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