视频行业广告及版权赢利模式的演进与回归趋势(下篇)

创新探索365备用网址 2016年10月19日 15:39 A-A+ 二维码
扫一扫 手机阅读

  四、网络视频赢利模式的反正:UGC遭遇困境,付费模式终将回归

  我国的视频网站、移动视频App等新兴视听媒体自2006年开始发展到今天恰好十年。期间,视频网站曾经从30多家迅速发展为300多家。根据艾瑞咨询的分析预测,2015年中国在线视频行业市场规模将高达368亿元。十年间,无论YouTube模式、Hulu模式还是Netflix模式,网络视频业一直在锐意进取,向传统的视频内容赢利模式发起挑战。然而,无论资本市场如何疯狂推动,仅仅依靠用户自制的内容(UGC)取得赢利仍然遥远,引领市场的几家视频网站无不纷纷转而投向所谓“长视频”,也就是向传统的影视剧或电视综艺节目寻求高点击率。更重要的是,即使长视频的点击率不断达到新高,至今也仍然没有哪家视频网站能够仅仅依靠广告收入实现赢利。为此,几家主要视频网站不得不再次将希翼重新寄托在付费模式上。

  1.我国网络视频“UGC+广告”的赢利模式遇到困境

  毋庸讳言,曾轰轰烈烈风靡一时的视频网站UGC模式如今在我国已遭遇始终难以实现赢利的尴尬境地。作为国内分享型视频网站的先行者和佼佼者,优酷在国内视频网站发展热潮中曾处于市场领先地位,于2010年12月在美国纽约证交所上市,并于2012年8月正式宣布与土豆网合并,成立优酷土豆集团。然而,优酷土豆至今也未实现赢利,亏损额还有扩大趋势。究其原因,问题显然出在赢利模式上。

  有文章指出,优酷土豆的问题根源其一在于赢利模式单一,其二在于付费模式难以成型。优酷绝大多数,甚至唯一的利润来源是广告收入。然而,单一的利润来源使得优酷土豆的赢利过多依赖于广告收入,难以保持长期、健康、可持续发展。另外,优酷土豆付费视频的数量和质量都没能做到无可挑剔,这也成为其付费模式难以发展的短板①。大家可以看到,网络视频企业正在步入传统电视媒体已遭遇到的困境。

  事实上,媒介并不等于讯息,技术也不能决定一切。拥有大量用户却缺乏独有优质内容的UGC平台,其广告价值并没有想象中的那么高,也达不到金融资本家们所期待的大幅赢利局面。有文章深刻指出,UGC模式难以成功的根本原因在于,UGC要想成功必须拥有大量用户,但当真正有大量用户上传内容之时,UGC平台方对内容其实早已失控。因为当用户上传内容量足够多以后,平台方为了保证内容质量,会以“审判者”的角色对内容实行控制。而UGC平台事实上不可能有那么多专家来确认内容真假和权威性,封号、恶意删除或篡改、屡次拒绝,都有可能打消有多年贡献内容经验的用户的积极性。更重要的是,用户是UGC模式构成最重要的元素,但是当UGC平台真正强大的时候,用户又往往是被抛弃的一方,这就造成不确定的用户越来越多,用户很容易就流失到别的平台上去,在这种恶性循环的局面下,很难建立有效的赢利方式。

  还需要特别注意的是,视频内容与图文内容在赢利模式上其实有着很大甚至是本质的区别。与图文UGC模式相比,视频UGC因为用户欣赏需求的不同以及视频内容高制作成本、高带宽消耗所带来的极大的成本增加,量变带来质变,仅依靠广告更加难以实现赢利。有文章分析并指出,相对而言,图文领域的UGC做得相对较好,比如脸书和Instagram,但视听领域一直未有成功建树,比如“微视”草草收场。这是因为图文领域中,PGC和UGC在内容组织和商业逻辑上没有太大区别,都不太可能依靠某一篇文章或者图片实现赢利。但是,在视听领域,UGC和PGC的赢利模式却差别很大,单个用户上传的UGC内容与单个文章、图片一样,几乎没什么商业价值;可是单个优质的视听内容却可能具备很好的商业开发空间,完全可以单个内容为单位进行商业设计进而实现赢利。因此,视频PGC和UGC实际上很难共享同一套产品化系统。那些早期靠UGC起家的网络视频企业向专业PGC转型就是很痛苦的选择,即便现在也不能说已完全成型②。

  可叹曾经繁荣的UGC网络视频如今却变为难以抛却的“鸡肋”。在没有清晰的模式能保证可持续赢利的情况下,无论曾多么辉煌也只能是虚假的繁荣,迟早有泡沫破灭的一天。当然,如今网络视频早已向着长视频、PGC/OGC等专业内容集成服务的方向转型,这样的发展方向既是大势所趋,也是一种理性的回归。

  2.视频网站广告赢利的增长空间有限

  从目前国内视频网站的发展趋势看,一方面,视频网站纷纷大规模采购优质影视剧版权,并转而向上游制作领域寻求合作,争取独家资源;但另一方面,其赢利模式目前仍然还停留在主要依赖贴片广告的阶段。根据艾瑞发布的《在线视频季度数据》,中国在线视频市场中,广告仍是最主要的赢利模式,2015年第一季度视频增值服务仅占收入的8.6%。企鹅智库联合Tencent视频发布的《2015年中国网络视频大数据报告》显示,广告收入在网络视频收入中的占比为63.4%,为第一大收入来源。搜狐视频负责人在接受采访时甚至表示,目前该网站90%的收入竟然都是来源于广告。2015年网络视频行业中PGC模式呈现爆发式增长。据艺恩数据显示,2015年我国PGC节目产量达1.5万集,预计800家PGC制作企业与视频网站签约,整体市场规模估值近25亿元。但泛娱乐类的PGC的营收模式主要是广告,以硬广外贴或冠名植入的方式变现。例如,《奇葩说》等PGC节目的核心营收来源就是广告。

  网络视频广告赢利的增长前景最多只能用保守乐观来形容。首先,我国互联网广告的增速已开始下降。2014年互联网广告行业市场规模达1540亿元,增幅为40%;2015年上半年,互联网广告行业市场规模为888亿元,同比增长38.8%,增速已开始小幅下降③。其次,参考国外案例,根据eMarketer预测,美国数字媒体广告市场(包含计算机终端、手机终端以及各类平板电脑等多样化的广告形式)在2011~2017年的增长量也是递减趋势,年增长量将从2011年的20.2%逐步递减到2017年的7.1%。最后,目前视频网站的贴片广告播放长度都在15~90秒不等,在播放过程中如果不断有广告插播或弹出,必然影响观看效果,造成用户极大的负面体验。

  综上,结合电视行业的经验和教训,视频传播行业如果依赖单一广告赢利很难持久。从长远出发,网络视频必须寻找其他赢利模式,因此付费模式也顺理成章地成为了众所期盼的新的收入增长点。

  3.付费模式的回归是大势所趋

  作为付费电视最为成熟的市场,在向用户收费这件事上,美国的网络视频付费模式已经相对成熟。据报道,HBO和Netflix两家美国视频服务商都是采取以月为单位让用户付费订阅观看视频内容的模式。并且两家都擅长自制视频内容,HBO有《欲望都市》《权力的游戏》等经典剧,Netflix则有《纸牌屋》。尤其是Netflix的成功对于国内视频网站来说,是莫大的鼓舞。虽然起步晚于YouTube和Hulu等在线视频巨头,但Netflix的增长势头令其后来居上,Netflix2015财年第一季度财报显示,该企业当季营收15.7亿美金,同比增长24%,净利润为2370万美金。

  让人欣慰的是,在我国网络视频领域,“付费收看”正被越来越多网友所认可,付费模式终于开始回归。根据艺恩《2015中国视频行业付费研究报告》,截至2015年12月底,国内视频网站付费用户规模达到2200万,较2014年的945万增长133%;保守估算,2016年这一数字可达到3500万左右。2015年暑期,各视频网站密集推出了投资采购或自制剧集,以期加速尝试“付费模式”。据爱奇艺宣布,截至2015年6月15日,企业月度付费VIP会员数已达501.7万,同比增速765%。爱奇艺的成功之处在于独家内容的差异化。比如,《盗墓笔记》的差异化收费模式让其付费VIP会员增速环比增长了100%④。与此同时,alibaba在成功收购优酷土豆之后,也在计划成立在线视频平台——TBO,并称TBO中90%的内容需要付费才能观看。Tencent同样不甘落后,自制剧《暗黑者1》曾在2014年创下逾4亿次的点击量成绩,其网站调查结果显示,有90%的粉丝表示愿意付费收看第二季。另外,Tencent视频在购买电视剧《华胥引》版权后,向网站会员提供增值服务,大胆尝试先于电视剧播放的排播方式。同时,在和美国HBO达成战略合作后,Tencent引进了《权力的游戏》《真探》等热门剧集的版权,并对会员采取剧透特权。在其自制真人秀《大家15个》的赢利性探索上,Tencent的视频平台也在尝试推出专属会员的播放模式。据Tencent视频宣布,其好莱坞影院收费业务取得了600%的增幅。

  由上可见,与影片、电视并无不同,优质独家的视频内容永远是付费模式的基础和关键。一方面,网络视频付费模式参考国外付费电视的成功经验,通过自制或采购大制作影视剧和重点体育赛事来吸引用户付费收看。除了《盗墓笔记》《灵魂摆渡》等网络大剧外,体育赛事版权将是下一波付费内容的热点。2016年2月23日,乐视体育宣布获得2016、2017两个赛季中国足球协会超级联赛联赛在中国的独家新媒体转播权,为此乐视体育耗资27亿元。乐视体育首席内容官刘建宏指出,将从2016赛季中段开始,在部分全新包装的赛事场次中试点为球迷提供增值收费服务。而从2018赛季开始,乐视体育将联合体奥动力将中国足球协会超级联赛联赛带入全面付费时代。另一方面,网络视频的付费内容似乎也可以较影片和电视更加多样化。比如,电视的综艺节目在网络上就可以实现付费收看,演唱会直播等其他综艺类节目都可能成为网络视频的付费内容,就像乐视始终坚持付费制,以票价30元为例,一场7.5万人在线上付费的演唱会直播节目可以让乐视的收入超200万元⑤。

  4.“视频+电商”的赢利模式难以构成主流

  网络视频拥有高流量,电商则拥有丰厚的现金流,二者结合似乎能够起到良好的化学反应,因此有专家预见“内容即广告”是未来视频行业的主流。还有专家认为,视频电商是一种集娱乐、休闲、购物于一体的购物模式,甚至对商品产生“身临其境”的购物体验,比如影片中某角色的服装搭配,影视角色首先充当了消费者的模特,通过角色在影片中的一系列表演,对服装进行了全方位的效果展示。再者,影视角色穿着该服装出现在不同的社交场合时,给消费者提供了不同场合下穿衣搭配的示范,起到了强烈的明星引导作用,这是传统视频广告及其他购物方式无法实现的展示效果。因此,视频电商似乎比传统视频广告具有更好的选择性,可以让用户在观看影视剧时通过链接获得商品信息并决定是否购买。一时间,“视频电商”一词频频曝光。

  但笔者并不看好“视频+电商”的赢利前景。首先,这种“视频+电商”的模式与电视购物、植入广告等相比并无新意。目前植入广告已经将所有可能商业化的内容空间占满,电视购物则是将节目和产品销售紧密捆绑在一起,二者的赢利也都不错。当观众通过视频内容希翼了解商品信息或者采购时,手机、PC机、iPad等无不提供着最为方便而且专业的商品选择和采购渠道,视频电商实际上只拥有形式上的价值,并无实际中的诉求。更为重要的是,根据传播学研究,除资讯节目的信息功能外,视频传播业的核心功能是娱乐,观众的消费需求仍然是沉浸在视频内容之中去欣赏,以达到忘却现实甚至进入梦境般的愉悦之中。这样的视频内容消费需求和电商所期待的“边看边买”之间的距离其实甚远。

  五、结语

  视频行业的赢利模式可以用“一致百虑,殊途同归”来予以总结。视频不同于图文,作为更高投资的版权内容产品,平台的价值以及通过眼球效应产生的广告收入都不足以支撑整个产业,没有能力为全部优质内容买单,也因此根本无法满足受众收视和消费的需求。个人付费模式既然可以支撑影片行业达百年之久,让今天的国产影片在好莱坞大片虎视眈眈之下仍然占据六成的江山,大家有理由期待在电视和网络视频领域,付费模式同样可以支撑和扶持其本土化优秀视频内容的生产和传播。以具有内容差异化的独家优质“大片”版权为王,以个人付费为基础,辅以多窗口多平台版权发行以及围绕优质内容展开版权衍生品经营的版权赢利模式才是视频行业可持续赢利与发展的保障。电视需要学会通过“大片创作+版权经营”寻求突破,并带动整个行业健康发展。而网络视频行业如今也已进入发展的关键时期,应更加重视和把握视频行业赢利的本质规律,避免在风险资本支撑下的恶意竞争,更不能只热衷于平台的建设而忽视优质视频内容的生产和深度的版权经营。

  (编辑为365备用网址办公室,亚广联版权委员会主席,中广联合会中国版权委员会副秘书长  严波)

1 1 1
XML 地图 | Sitemap 地图