新媒体企业如何搭建内容产业链——阿里集团进军学问产业给电视媒体带来的启示

创新探索365备用网址 2016年12月14日 13:53 A-A+ 二维码
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  近年来,百度、阿里集团、Tencent等互联网巨头纷纷布局内容产业。究其目的一是要摆脱内容提供商的制约,掌握话语权;二是要打通产业链建设大平台,形成合力。随着在内容产业领域布局的不断深入,阿里集团已贯穿影视、音乐、文学、体育、游戏等诸多内容领域,覆盖融资、制作、发行、营销、数据、衍生品等方面,形成完整的产业生态体系。本文在剖析阿里集团布局内容产业链,整合互联网产业的基础上,对电视媒体在融合背景下的内容生产和传播出谋划策。

  一、进军内容生产领域,构建完整产业链

  近年来,阿里集团通过不断的投融资在内容领域进行布局,在影片、视频、游戏、体育、音乐、图文等领域均有涉猎,对内容领域的布局已经延伸至产业链上游,使其版权内容更加完整、专业。

  1.影片:成立阿里影业集团,进军影视制作发行领域

  2014年6月,阿里集团收购香港上市企业“学问中国”60%的股权。同年8月,“学问中国”正式更名为阿里影业集团,主要业务涉及影片及电视剧制作、发行、版权销售等。在阿里影业集团的业务板块中,内容研发和制作业务将以IP(内容版权)为核心,以此推动内容生产流程和产品形态的升级。而宣传发行业务则以互联网技术应用和大数据为基础,并与传统线下营销方式深度结合,以此产生高效的运营形态。成立阿里影业集团之后,阿里集团又先后入股华谊兄弟和光线传媒,显示出其在影视行业的强大布局①。

  近期,阿里影业集团又入股博纳影业,这是其国际化战略的重要体现。

  2.在线视频:收购优土(合一集团),弥补在线视频领域短板

  2014年,阿里集团对优酷土豆进行初步战略投资,拥有优酷完全流通股份的18.3%。2016年,阿里集团向优酷土豆董事会发出要约,拟现金收购优酷土豆在美国纽交所上市的所有流通的A类和B类普通股票,交易总价约合56亿美金。业内人士认为,此次收购是阿里集团看中优酷土豆在版权、优质IP发掘上的实力。全盘接手优酷土豆对阿里集团来说,可以进一步增加在娱乐产业方面的竞争力。

  阿里集团董事局实行副主席蔡崇信认为,通过全额收购优酷土豆,阿里可以获得三个方面的战略益处:第一,提升多屏幕分发数字内容的能力;第二,提升广告和媒体资源,特别是服务品牌广告主的能力;第三,整合优酷土豆积累的娱乐和媒体方面的用户消费数据,以及阿里的电子商务用户数据,以提升阿里集团在提供商品和服务方面的精准性②。

  3.体育:成立阿里体育集团,打造体育赛事运营新生态

  2015年5月,阿里集团旗下的云锋基金投资乐视体育,阿里集团签约赞助帕克12联盟(Pac-12),获得NCAA在华赛事的独家转播权。2015年7月,阿里集团斥资入股新浪体育。2015年8月,NBA巨星科比的企业Kobe Inc正式和阿里集团合作,内容涉及影视、体育等方面。2015年9月,阿里集团联合新浪和云锋基金宣布成立阿里体育集团。阿里体育集团旨在升级体育产业诸多环节,让数字经济重塑体育产业链条,为生态合作伙伴释放出更大价值,让更多的消费者方便快捷地享受优质的体育运动服务。

  随着与乐视体育、新浪体育的联手以及自身体育集团成立的步伐,阿里集团有望整合阿里生态圈中强大的电商、媒体、营销、视频、家庭娱乐、智能设备、云计算、大数据和金融等平台,融合形成一个贯穿赛事运营、版权、媒体、商业开发、票务等环节的全新产业生态链,以专业的体育产业团队,探索互联网化消费者参与模式,联动产业上下游创新,促进全行业的升级③。

  4.游戏:从手机游戏分发渠道到代理发行业务

  2014年1月,阿里集团正式进军手游领域,采取7:2:1的分成模式,阿里获得20%收益。阿里数字娱乐事业群总裁刘春宁表示:“手机游戏是移动时代最核心的用户需求,阿里手游平台战略目标是打造更加健康、开放、共赢的游戏生态链。”④阿里集团最初的规划是手游平台整合集团旗下手机淘宝、阿里云、支付宝和账户体系等移动App资源,共同打造手游的分发渠道。但由于发布的《疯狂玩具》《啪啪啪》等手游反响低于预期,渠道受阻之后阿里游戏开始转向手游代理发行业务。此后,阿里游戏还将进军多屏游戏。 

  5.音乐:实行差异化运营模式,挖掘艺人潜在价值

  2013年,阿里集团收购天天动听与虾米音乐并进行资源重组,组建成立阿里音乐。阿里音乐最初是以虾米网为主要班底组建的,意在把虾米网打造成一个“音乐淘宝”,推出一系列服务于音乐人的举措,走专业音乐人路线。随后收购的天天动听则主打大众用户,新组建之后两款产品将继续走差异化路线并实施商业化运营模式。阿里音乐最终的目标是希翼能够建立起自己的音乐生态圈,同时为艺人最大化挖掘潜在商业价值。 

  6.图文领域:欲打造成为“中国彭博社”

  2015年,阿里集团在香港与南华早报集团达成协议,收购《南华早报》及南华早报集团旗下的其他媒体资产。加之早前投资入股的《第一财经》报纸、杂志,以及《博客天下》《财经天下》《人物》和《商业评论》等杂志;投资陌陌、新浪微博、Snapchat深入扎根社交领域;投资36氪、虎嗅、钛媒体等科技垂直领域;投资无界、封面、今日头条等移动端新媒体矩阵,阿里集团在图文领域涉猎颇多,欲打造成为“中国彭博社”。

  二、进军内容制作领域,挑战传统电视媒体

  1.资本助力形成“超级”平台,挑战电视媒体影响力及品牌力

  阿里集团通过投资和并购,吸纳优秀的内容生产平台、传播渠道,迅速搭建起“超级”平台,品牌力、影响力直追传统电视媒体。在过去几年的持续并购中,阿里集团为了掌控内容入口对学问产业抓紧布局,尤其是对媒体类企业的投资全面开花。此外,阿里集团还涉及影视企业,包括投资华谊兄弟、参与光线传媒增发,入股的“学问中国”变身为阿里影业集团等。此外,阿里集团入股魅族手机是要掌握移动端入口,并为其他业务与移动端的合作打下基础。阿里集团通过并购、合作、投资等方式向传媒内容行业渗透,不断完善内容平台的搭建,有效地保障了内容的生产、传播、营销等环节。投资媒体后,新浪、微博、虎嗅和阿里集团在广告和市场推广上的合作更加频繁,也为阿里集团打造了更为有利的舆论环境。

  拥有超级平台后,阿里集团将其内容制作与传播能力无限放大,从长远看其影响力也将进一步放大,这必然会对传统媒体的影响力及品牌塑造力产生影响,并随之影响传统媒体的广告招标及其他产业收入。

  表1:阿里集团加强对内容产业布局

企业

时间

金额

持股比例

新浪微博

20132014

5.9亿美金

18%

商业评论

20134

-

-

学问中国

20143

62亿港元

60%

华数传媒

20144

65亿元

20%

虎嗅网

20145

2484万元

15%

华谊兄弟

20132015

15亿元

8.06%

光线传媒

20153

24亿元

8.8%

第一财经

20155

12亿元

30%

北青社区报

20155

-

-

无界

20159

-

-

36

201510

1.5亿美金

-

优酷土豆

201510

45亿美金

收购

 (依据网络公开资料整理)

  2.掌握内容独家版权,用互联网思维与电视媒体争夺观众  

  以前,电视媒体引以为荣的是内容版权优势,但在互联网时代,以阿里集团为代表的新媒体企业开始用互联网思维进行内容生产和传播,其拥有的独家版权内容优势,将有效保证对用户,特别是年轻用户的吸引力,不断将观众从电视机前剥离。

  阿里影业集团成立后首个推出的影片项目《摆渡人》由导演王家卫监制,主演由梁朝伟担纲。《摆渡人》以超强演员阵容为业态的产品开发和运营体系,最终形成以观众需求为核心的学问运营生态。阿里旗下的优酷土豆在2016年拥有独家国内IP版权的热门电视剧包括:《秦时明月》《新秦时明月》《微微一笑很倾城》《幻城》《冰与火之歌》《太空无垠》等。其中,独家落户优酷土豆的《秦时明月》改编自中国最强动漫品牌,从动画、游戏到电视剧渗入再到IP全产业开发,可以让品牌随IP价值放大而增值。

  3.分析挖掘大数据,依据用户需求进行内容定制及分发

  作为全球最大的电商平台和移动电商平台,阿里集团凭借在大数据积累及挖掘领域的优势,通过对这些数据的挖掘和开发,充分了解用户的消费需求及习惯、人口统计学属性等方面的信息,建立精准化的内容制作及营销矩阵。比如,通过查看用户的登录时间、在线时长、跳转时间及IP地址等数据,掌握用户画像,从而精确自身内容产品分发。这就意味着,阿里集团的业务范畴将不仅局限于电商,而且涉及内容制作领域,利用互联网的技术和分发渠道,实现对内容产品的多梯度开发。此外,在衍生品开发领域,阿里集团也通过大数据掌握用户对影视内容衍生品的需求,以用户需求为出发点,与阿里平台的商家合作,利用商家的经验开发受众喜爱的衍生产品。

  “以消费者需求为核心来开发和运营产品是阿里影业的出发点。”阿里影业集团CEO张强指出,阿里将实现对消费者需求的充分挖掘。通过阿里集团庞大的数据、云计算、数据分析和电商平台,基于大数据分析,打造符合大众需求的影视产品。⑤传统媒体虽然拥有众多观众,但极少互动,缺乏内容定制及有效分发,在与新媒体企业的内容大战中将处于劣势,尤其会导致年轻观众流失严重。

  4.完善产业生态链,多元化经营提升价值

  从2014年初到现在,阿里集团在资本市场上的动作不断。收购高德,入主恒生电子,投资华数传媒,加码微博,控股“学问中国”,入股银泰,收购优酷土豆等,涉及学问、互联网、制造业、传媒等多领域,这些表面看似不相关的投资,实际上都是围绕阿里生态产业链展开的。阿里通过资本运作,快速补充构建生态链条的环节。⑥阿里集团的完整产业链条是其最大的价值所在,既拓展了多元化的营收渠道,又提升了其抗拒风险的能力。

  表2:2015年阿里集团并购投

企业

时间

金额

持股比例

魅族

20152

5.9亿美金

-

光线传媒

20153

24亿元

8.8%

Snapchat

20153

2亿美金

1%2%

Zulily

20155

5600万美金

9%

第一财经

20155

12亿元

30%

圆通速递

20155

-

20%

SBRH

20156

7.32亿元

20%

Snapdeal

20158

2亿美金

4.1%

苏宁云商

20158

283亿元

19.99%

One97

20159

6.8亿美金

40%

58到家

201510

1亿美金

-

优酷土豆

201510

45亿美金

收购

  (依据网络公开资料整理)

  传统媒体的产业链落后,收入主要靠广告的格局并未从根本上得到改变。产业经营受到事业体制机制的影响或限制,对产业经营在媒体竞争中发挥的作用不够重视,经营手段欠缺,不能适应市场发展的需要,在互联网大潮中亟待升级。未来,传统电视媒体需要采取多种手段,完善产业价值链上下游延伸的一体化经营,这样不仅可以拓展经营业务,而且通过协同配合,有利于建立整体竞争优势。

  三、对电视媒体的启示

  1.以用户需求为导向,利用大数据进行内容制作

  近年来,电视媒体为了更精准地了解用户、服务用户,一直在建设大数据平台,包括“视频数据库”“用户数据库”等基础设施。但在节目与观众、网民甚至企业主之间仍是一个“弱关系”,并没有完全将内容与用户、营销与企业主直接“连接”起来。不能搭建起用户反馈和精准传播等基础性大数据,也就难以发现用户新的商业需求。为此,建议电视媒体从发展战略的高度,充分重视大数据整合应用研究。首先实现台网业务数据、用户数据、技术资源、内容资源的共享共通。其次把大数据应用到引导管理和促进节目创新、营销等环节,扩大产业经营思路,将大数据应用渗透到电视节目传播产业的上下游中去,跨界打造智能产品。 

  2.重视内容资源,利用IP优势为内容生产助力

  阿里集团对内容版权非常重视,通过收购、投资热门IP资源,服务于内容制作。相较于此,传统电视媒体的优势是经过数十年的发展拥有的庞大版权资源,但开发链条尚未形成,内容资源价值未被充分开发和利用。未来随着广告增收的难度越来越大,盘活版权资产建立全产业链的版权开发、管理和经营体系已经变得越来越迫切。

  建议电视媒体:一是健全版权开发与经营体系,加快节目内容和形式的创新,以品牌节目、栏目带动版权的综合利用,实现“一鱼多吃”,形成充满活力的版权产业链,努力使版权产业成为创收的重要支柱和新的增长点。二是打造数字媒体版权内容综合交易的第三方平台,实现视频、图片和音乐版权内容在线信息共享及商业交易。三是加强对业内优秀IP资源的购买与合作,助力电视媒体内容的生产与制作。

  3.引入社会资本,实现内容的多元化制作与经营

  如今,内容产业的资本运营越来越成熟,体量也越来越大。资本环境的宽松和大手笔的投入,是内容品质和更多想象力落地的基础。为解决影片融资,2014年阿里集团宣布推出娱乐宝平台。娱乐宝不仅可以带来资金保障,同时拉近了普通网民和学问产业之间的距离。

  电视媒体要打造更多有影响力的现象级节目,不仅需要自力更生,还应该借力资本加大节目的投入与研发。首先,成立以传统媒体为主导的产业投资基金,突破体制限制,实现市场化投资运作。借助社会的力量进行娱乐节目、影片、电视剧的生产与创作。其次,加快制播分离,成立一家或数家台属复合型内容制作企业,引入竞争,促进节目的制作与创新。最后,对影视剧、动漫、综艺等资本活跃的业务领域,通过兼并、持股等手段推进战略合作,实现跨媒体、跨区域、跨行业等复合多样化经营,拓展产业布局。

  4.打通业务链条,实现从媒体到平台的转变

  2013年~2015年,阿里集团不断在学问产业中并购、投资,通过内容将电商、游戏、主题乐园、品牌授权等环节打通,使其掌控的平台不断扩容。对于Tencent、百度、阿里这样的大企业来说,它们关心的是通过内容抓住年轻人的注意力,整合和协同电子商务、社交网络、互动娱乐、LBS(基于位置的服务)增值服务等重要业务板块,构成产业大平台。

  建议电视媒体加大开放合作力度,通过跨界融合连接各种社会资源,拓展新技术、新服务、新业态,满足广大用户的新体验、新需求,逐步向生态型平台过渡,将传统电视媒体打造为新的云生态系统及智慧融媒体。

  (编辑为365备用网址发展研究中心  王春浩)

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